What do the sports fans like?

This study aims to give answers to what type of content, published by professional sport organizations on social media, can engage Swedish sport fans. The definition of "engagement" is based on subjective motives and can be expressed in various forms. Thereby the reason to study whether it was possible to group fans who were of similar character, to understand if they were engaged by the same content on social media. We used segmentation as a strategy to group sport fans with the same level of engagement toward sport organizations. The respondents we got were interesting and brought light to a relative new area of research, which was the goal of this study. The research shows that preferred content is similar in every segment group. Research also indicates that there is no correlation between level of engagement and preferred content on social media. The preferred content is most based on individual preferences and characteristics. However, the study reveals that using segmentation as a strategy can be efficient to group sport fans with similar character, to give a sport organization a brief - but useful - insight in what type of content each segment can feel emotional (and physical) engaged by. This can further lead to higher levels of engagement but is left out for future research attempts. This study can be well suited in the development of the Swedish sport industry looking at the current and future impact of the world’s digitalization.Denna studie berör svenska elitidrottsföreningars marknadsföringsarbete på sociala medier. Studien ämnar ge förslag på vad för typ av innehåll som elitidrottsföreningarna kan publicera för att engagera sin idrottspublik och därmed uppnå eller fortsätta vara lönsamma. Ett engagemang är svårt att definiera och kan ta många uttryck. Därav fann vi det intressant att studera huruvida olika delar av en idrottspublik kan känna ett engagemang på skilda sätt, för att således ge en förståelse om innehållet behöver anpassas därefter. För att studera vad för typ av innehåll som genererar ett engagemang på sociala medier valde vi att med hjälp av segmentering dela in respondenter i potentiella målgrupper. Segmenteringen utgjordes av 14 respondenter och empirisk data samlades in via intervjuer. Samtliga målgrupper kom att indikera på lönsamhet och kan sägas engageras av liknande innehåll. Men hur personer föredrar att budskapet framställs - såväl som hur man reagerar på det som engagerar - kan variera beroende på vilka individuella karaktärsdrag personer besitter. Dock kan segmentering vara ett effektivt verktyg för att få fram målgrupper bestående av personer som har liknande karaktärsdrag, för att få riktlinjer i utformandet av innehåll på sociala medier som kan tänkas engagera respektive målgrupp. Denna studie kan användas i den svenska idrottssektorns arbete för att utveckla sitt arbete med sociala medier, då digitaliseringen av vårt samhälle verkar vara här för att stanna