Food labels: consumer’s information or consumer’s confusion

This paper synthesizes findings of published research on the impact of food labels on consumers’ willingness to pay and focuses on the consumers’ rationales when deciding to purchase organic food. The first issue refers to one aspect of the proliferation of quality labels in the agro-food sector: the coexistence of two signs on one product and the consequences of this coexistence on the value of each sign. In the context of the competition between national brands and private labels through public quality labels, it has been shown that the willingness to pay for a quality sign decreases when it is combined with another one on the same product. The second concern is a two-fold issue: the characterization of “organics food consumers” in terms of socio-demographics characteristics and consumers’ purchasing motives. The more consistent result is that consumers with higher levels of education are more likely to purchase organic products. The three main reasons for buying organic products are considerations related to health, product quality, and environmental protection. The proliferation of signs about quality is a topical issue related to the emergence of sustainability issues that highlight labels linked to agro-ecological practices. The question of the effectiveness of the informational role of labels remains relevant.Dans un contexte de profusion des signes de qualité dans le secteur agroalimentaire, ce papier synthétise des résultats concernant l’impact de ces signes sur la disposition à payer des consommateurs et les motivations des acheteurs d’aliments issus de l’agriculture biologique, marché en fort développement. La première question renvoie à un aspect de la multiplication des labels de qualité : la coexistence de deux signes de qualité sur un même produit et les conséquences sur la valeur de chaque signe. Dans le contexte de concurrence entre marques nationales et marques de distributeurs via les labels publics, il a été montré que la disposition à payer pour un signe de qualité diminue lorsqu’il est combiné, sur le même produit, avec un autre signe de qualité. Le second point a un double enjeu : d’une part, la caractérisation sociodémographique des « consommateurs d’aliments issus de l’agriculture biologique » et, d’autre part, leurs motivations d’achat. Le résultat commun aux nombreuses études est que les consommateurs dont le niveau d’étude est élevé sont plus susceptibles d’acheter des produits biologiques. Par ailleurs, les principales raisons d’acheter des produits biologiques sont liées à la santé, à la qualité du produit et à la protection de l’environnement. La prolifération des signes de qualité est un enjeu d’actualité vue l’émergence de problématiques de durabilité mettant en avant des labels liés aux pratiques agroécologiques. La question de l’efficacité du rôle informationnel des labels reste pertinente