A comparative study of employer attraction among employers, existing and potential employees

En sammenlignende studie av arbeidsgivere, eksisterende og potensielle arbeidstakeres syn på en attraktiv arbeidsgiver. Vurderer employer branding og merkevarebygging av en attraktiv arbeidsgiver. Tar videre for seg utviklingen av arbeidsgiverassosiasjoner og employer image for formingen av attraktive arbeidsgivere.Sammendrag Endring i samfunn og næringsliv gjør at kampen om den kompetente arbeidskraften øker. Kapitaltilgang, fabrikkstørrelse, maskiner, eiendeler og kundefokus er ikke lenger ensartede stabile konkurransegrunnlag. Kritiske suksessfaktorer sees i større grad som tilgangen til humankapitalen. Evnen til å utvikle seg til en attraktiv arbeidsgiver gjennom et bevisst arbeid med et differensiert employer brand som skaper arbeidsgiverassosiasjoner og videre en employer image, er viktig for vurderingen av en arbeidsgivers attraktivitet. Attraktive arbeidsgivere vil i større grad lykkes med sin rekruttering og øke sin evne til å beholde kompetent arbeidskraft. Dette sees som avgjørende i vårt kunnskapsintensive og sterkt konkurranseutsatte næringsliv. Formålet med min masteroppgave har vært å gjennomføre en sammenlignende studie av arbeidsgiveres, eksisterende arbeidstakeres og potensielle arbeidstakeres assosiasjoner til en attraktiv arbeidsgiver, da relativt få har brukt data til vurdering av det viktige assosiasjonsgapet tidligere. Rapporten er utviklet med bakgrunn i et datamateriale bestående av totalt 319 respondenter, med 96 arbeidsgivere, 81 eksisterende arbeidstakere og 142 potensielle arbeidstakere. 40 variabler som i foreliggende forskning er bevist å påvirke en arbeidsgivers attraktivitet er vurdert. Variablene er fordelt utover de overordnede gruppene; sosiale faktorer, faglig og personlig utvikling, økonomiske faktorer og arbeidsgiveren som merkenavn. I tilegg til disse er enkeltvariabler uten grad av gruppetilhørighet vurdert. Overordnet viser resultatene at respondentene stiller seg positive til samtlige variabler. Det er felles enighet om at sosiale faktorer og faktorer for faglig og personlig utviking er avgjørende for en arbeidsgivers attraktivitet. Større uenighet viser seg tilknyttet økonomiske faktorer og vurderingen av arbeidsgiveren som merkenavn. Variablene som i størst grad verdsettes av gruppene er; interessante arbeidsoppgaver, godt arbeidsmiljø, godt forhold mellom leder og medarbeider og godt forhold mellom kollegaer. Statistiske analyse i SPSS versjon 17.0 viser at det oppstår signifikante avvik mellom respondentgruppene ved 37 av 40 variabler. Tilknyttet sammenligningen arbeidsgiver og eksisterende arbeidstaker, utvikles det signifikante avvik ved 13 av 40 variabler, mens det mellom arbeidsgiver og potensiell arbeidstaker, utvikles signifikante avvik ved 24 av 40 variabler. Antall avvik vitner om at arbeidsgiverne og de eksisterende arbeidstakerne i større grad enn arbeidsgiverne og de potensielle arbeidstakerne, innehar et felles assosiasjonsgrunnlag til hvilke variabler som utvikler en attraktiv arbeidsgiver. Jeg håper rapporten kan øke forståelsen av employer branding og de ulike respondentgruppens assosiasjoner til en attraktiv arbeidsgiver. Abstract The change in society and business sector makes an increase in the battle of skilled employees. The supply of capital, the size of the manufacturing, the assets and the customer focus is not only stable competitive factors anymore. A critical factor is increasingly seen as access to human capital. Employers have to develop their attractiveness through a well differentiated employer brand that creates employer brand associations and a strong employer image. An attractive employer will increasingly succeed in its recruitment activities and build greater capacity to retain skilled employees. This will be crucial in our knowledge-intensive and highly competitive business sector. The purpose of my thesis has been to accomplish a comparative study of employers, existing employees and potential employees associations to an attractive employer. I found this interesting because relatively few have used data to analyse the important association gap between the groups before. The report is developed based on a data material consisting of a total of 319 respondents, with 96 employers, 81 existing employees and 142 potential employees. The respondents were challenged to consider 40 variables that present research had proved to influence an employer’s attractiveness. The variables are spread throughout the parent groups; social interest, professional and personal development, economic factors and employer as a part of a brand name. In addition to this, simple variables without a degree of group belonging is also evaluated. Overall, the results show that respondents have a positive view of all the tested variables. There is common agreement that social factors, and factors associated with professional and personal development is important to an employer’s attractiveness. More disagreement appears in the evaluation of the importance of economic factors and the employer as a part of a brand name. The variables that are most valued by the respondents are; interesting work, good working environment, good relationship between manager and employee and good relationship against colleagues. Statistical analysis done in SPSS version 17.0, shows that there are linked significant deviations between the respondent groups in 37 of 40 variables. When we are looking at the combination employer and existing employees, the results concludes with significant deviations in 13 of 40 variables. An analyse of the employers and potential employees shows higher disagreement based on significant deviation related to 24 of 40 variables. The number of deviations shows that employers and potential employees have a higher internal disagreement about what variables that develop attractive employers compared to employers and existing employees