Sälj det nu eller aldrig : En studie om hotellbranschens kraftiga priskurvor

The hotel industry is characterized by perishability, which means that its services cannot be stored and saved to a later sales opportunity. In that world, a room that is not booked is lost forever. Another thing that also characterizes the industry is that it is seasonally controlled, thus the demand varies between different periods of time and occasions. As hotels tend to have high fixed costs, companies often choose to price their services higher when the opportunity that consumers pay a higher price appears. This can lead to a situation when the consumers feel fooled by the fact that the hotel itself does not create the new conditions that makes the demand rise. As a support for the interviews conducted, a research focused on the real prices has also been conducted where the prices of fifteen hotels in Stockholm were checked for three months on three occasions. To investigate the relationship between these two phenomena, seven hotel employees have been interviewed and shared their experiences of the reality and strategies within hotel industry. In order to get an overall picture, fifty consumers having profiles of potential hotel guests, have been interviewed where they answer questions about different scenarios and estimated prices for hotels of three different classes in Stockholm. The research made it possible to determine some conclusions. It appeared to be important for hotel industry to optimize prices in a way that they reflect the demand. An important tool to achieve this optimization is yield management and it confirms by the driving forces that identifies most often. The result of this reality is that the hotels experience fluctuations of prices over time, with rarely occurring stable pricing curves. Price awareness of customers tend to be raised when their experience of similar purchases is high. It has also been found that high prices do not necessarily have to lower the consumer value and that hotel guests may be willing to pay a higher price due to certain external factors. The relation between pricing and customer value was found to be complex and as there are some factors preventing the customer value to get lowered by price increase, it might be beneficial for hotels to take these factors into account. Hotellbranschen kännetecknas av förgänglighet, vilket innebär att dess tjänster inte går att spara till ett senare försäljningstillfälle. I den världen går ett rum som inte bokas för alltid förlorad. Något som också kännetecknar branschen är att den är säsongsstyrd och därmed varierar efterfrågan mellan olika tidsperioder och tillfällen. I och med att hotell tenderar att ha höga fasta kostnader, väljer företagen ofta att prissätta sina tjänster högre när möjligheten för att konsumenter betalar ett högre pris uppstår. Detta kan leda till att konsumenterna känner sig lurade i och med att hotellet inte självt skapar de nya förutsättningarna som gör att efterfrågan stiger. Som ett stöd för de genomförda intervjuerna har även en prisundersökning genomförts där priserna på femton hotell i Stockholm under fyra månaders tid kontrollerades vid tre tillfällen. För att utreda hur relationen mellan dessa två fenomen ser ut har sju hotellmedarbetare intervjuats och beskrivit den verkligheten och de strategierna som finns. För att kunna få en helhetsbild har även femtio konsumenter, alltså potentiella hotellgäster, intervjuats där de svarar på frågor om olika scenarier samt uppskatta priser på hotell av olika klasser i Stockholm. Slutsatserna till undersökningen förblev att hotell till en övervägande majoritet använder sig av verktyg som yield management för att hantera dessa fluktuationer i efterfrågan och därmed ser också ett hotells priskurva väldigt sällan stabil ut. De potentiella hotellgästerna ställer sig kluvna i frågan om hur priset på ett hotellrum påverkar det upplevda värdet, vilket också delvis ställer det teoretiska ramverket och det empiriska resultatet emot varandra. Slutsatsen av det är att det finns en komplexitet i detta fenomen, där det finns ett flertal faktorer som erfordras att undersökas vidare för att nå en djupare och bredare förståelse