Uppmuntran till hållbar pension : En bättre förståelse för hållbarhet i relation till pensionssparande

Sustainability is more relevant than ever and has forced the pension industry to acknowledge new types of responsibilities during the last decades. Sustainable pension is based on the investing strategy, social responsible investment (SRI), which implies that pension funds should not solely focus on a good return of their investment, but also care for the social and economical welfare. Research has been conducted on the area of SRI and pension during the last decades but a gap has been identified as to how this research was eventually communicated to the customers. This thesis addresses this in two parts for the target group business customers. Firstly, to meet future demands in the pension industry, a better knowledge is needed of how the business customers understand what sustainable pension really is. This thesis aims to address this by answering the question “What are business customers’ understandings of sustainability and pensions?” Secondly, customers increasingly ask what impact their money is having on sustainability. In answer to this demand, a prototype with a concretization of sustainable pension savings was developed and evaluated, following a Human-Centered Design process throughout the thesis project. Interviews were conducted with pension experts and business customers. Results showed that business customers do not make a connection between sustainability and pension, that sustainability is diffuse and hard to understand in the financial setting, and that pension is too far from the operative business and perhaps the employees’ own responsibility. When explained, the belief was that sustainable pension is something positive. But preconceived notions about it being expensive and non-lucrative are factors that discourages. The final evaluation of the prototype was done with a user test that featured three of the four business customers from the interviews. Results pointed to that the business customers think that sustainable pensions became more understandable, that sustainable pension became more concrete, that it was interesting, fresh and that it broke new ground. The user test also revealed that rebound effects is a potential risk with sustainable pension, as participants expressed that they feel better and compensated with their own CO2 emission after they learned about the positive effects of a sustainable pension.Hållbarhet är mer relevant än någonsin och har tvingat pensionsbranschen att erkänna nya typer av ansvar under de senaste decennierna. Hållbar pension är baserat på investeringsstrategin, ”social responsible investment” (SRI), som medför att pensionsfonder inte enbart ska fokusera på god avkastning, utan även ta hänsyn till social och ekonomisk välfärd. Forskning har utförts på området SRI ihop med pension under de senaste decennierna och ett kunskapsglapp har blivit identifierat kring hur denna forskning sedermera har kommunicerats vidare till kunderna. Den här avhandlingen adresserar det här i två delar för målgruppen företagskunder. För det första, för att möta framtida krav i pensionsbranschen, behövs det en bättre kunskap för hur företagskunders förståelse för hållbar pension är. Den här avhandlingens mål är att ta sig an detta genom att besvara frågan: ”Vad är företagskunders förståelse för hållbarhet och pension?”. För det andra, kunder frågar allt mer frekvent vilken skillnad deras pengar gör för hållbarhet. För att svara på detta har en prototyp med konkretiseringar av hållbar pension utvecklats och utvärderats. Prototypen följde en Human-Centered Design process genom hela projektet. Intervjuer utfördes med pensionsexperter och företagskunder. Resultat visade att företagskunder inte kopplar hållbarhet till pension, att hållbarhet är diffust och svårt att förstå i en finansiell kontext, och att pension är alldeles för långt från den operativa verksamheten och möjligtvis den anställdes eget ansvar. När det förklarades, upplevdes hållbar pension som någonting positivt. Men förutfattade meningar att det skulle vara dyrt och icke lukrativt är faktorer som avskräcker. Den slutgiltiga utvärderingen av prototypen gjordes med ett användartest med representanter från tre av de fyra företagen från intervjuerna. Resultaten pekade på att företagskunder tyckte att hållbar pension blev mer lättförståeligt, att hållbar pension blev mer konkret, att det var intressant, fräscht och att det bröt ny mark. Användartestet avslöjade också att ”rebound effects” är en potentiell risk med hållbar pension, då deltagarna uttryckte att det kändes bättre och att de blev kompenserade för deras egna CO2 utsläpp efter att de fick veta de positiva effekterna av hållbar pension