Brand Revitalization with Fuzzy QFD Model

[[abstract]]摘要 如何活化及年輕化已衰退及老化的品牌，在品牌管理上是一項相當重要的課 題。目前有相當多企業正積極從事品牌活化，但透過系統化展開品牌活化之研究 並不多。本研究採用QFD 模式將顧客的聲音與公司技術做整合，由於消費者在表 達或決策上存在著不確定性和模糊性，因此援引模糊AHP 法探討品牌知識與年齡 區隔，及品牌知識和技術之關聯性。此外，大多數研究皆假設屬性間為相互獨立； 事實上，品牌屬性間是存在著相互依賴及相互關聯性，因此本研究採用模糊ANP 法來解決此問題，透過Keller 的品牌知識概念與QFD 模式之整合，提出能治療和 拯救老化品牌之品牌活化模式。本研究透過問卷及深度訪談的方式獲得顧客對於K 公司的品牌表現。先前研究皆假設目標顧客具有相同的聲音；然而，年齡和性別 差異會產生不同的需求。因此，本研究採用兩階段品質屋：第一層是以年齡區隔 與品牌知識間之關聯性來探討不同年齡層所呈現出的品牌知識之差異性；第二層 則是探討品牌知識與公司品牌技術間之關聯性，藉以找出品牌活化之重要技術。 本研究結果顯示：（一）品質、技術專業性、象徵性及品牌回憶是消費者認為 最重要的品牌知識；（二）R & D 技術、售後服務及公司內部溝通是公司管理者認 為最重要的管理能力，是創造公司品牌活化及管理品牌的關鍵成它]素。根據K 公司目前品牌所面臨到的問題及消費者對於K 公司的品牌評價，本研究認為（一） 應持續加強R & D 來大幅提升產品外觀新穎性及品牌象徵性；（二）售後服務方面 則能讓消費者時常回憶品牌，刺激其對於品牌的強烈連結性：（三）公司內部溝通 可強化訊息一致性，提升品牌知曉與品牌利益，使整體品牌知識汰舊換新。 透過FANP 法呈現出品牌知識及技術屬性間之相互關聯性，結果顯示此模式為 更貼近現實之分析工具。更重要的是，此分析式模式之優點是加入量化的精確性 及穩定性，可幫助品牌管理者在進行品牌活化時，更精準地找出品牌目前所面臨 的問題及改善方法，進而為公司帶來更多的利益。[[abstract]]Abstract Brand revitalization has little quantitative researches before therefore this study adopts QFD model combining Keller’s brand knowledge to generate a brand revitalization model for offering the remedy to cure and activate the old and mature brands For dealing with the uncertainty and vagueness from consumers’ opinions this study evaluates consumers’ needs via FAHP method In the past most researches assume that attributes are independent; however the brand knowledge and techniques attributes possess problems of interrelationship and interdependence; thus this study utilizes the FANP method to solve them And questionnaires and In-depths interview are used to realize the customers’ perception on brand knowledge of K Company and two-stage QFD with age segments are used to discuss different customers’ needs and brand knowledge in various market segments This study suggests that K Company should (1) maintain its strengthens which are R & D After Sales Service and Internal Company Communication abilities to strengthen consumers’ brand knowledge and advance and improve the consumer’s wants; (2) improve the point of weakness which are the confusion of brand recall bad outlooking and weak symbolization of brand benefit then the former rigid brand image would be broken and replace to the new one The advantage of the proposed analytical model is that it adds quantitative precision and fine-tuning to an otherwise qualitative decision-making process and it can find out the current problems of brands; make the old and mature brands to be energetic and powerful Hence via utilizing this fuzzy QFD model K Company will maximize lifetime values of its customers because of meeting with customers’ needs exactly and rejuvenate its bran