The impact of crisis' history and victim's history on corporate reputation

Der journalistische Trend, Information über frühere Unternehmenskrisen und ein Human-Interest Frame in die Berichterstattung über eine aktuelle Unternehmenskrise einzubinden, wird immer öfter in den Medien beobachtet. Effekte dieses journalistischen Trends auf die Unternehmensreputation des betroffenen Unternehmens werden vermutet (Coombs & Holladay, 2001; Cho & Gower, 2006). Die vorliegende Studie untersucht einerseits die Effekte der journalistischen Berichterstattung über eine Unternehmenskrise, die Information über die vorherige Krisengeschichte eines Unternehmens (ähnlich oder unähnlich zu der aktuellen Unternehmenskrise) enthält. Andererseits werden auch die Effekte der journalistischen Berichterstattung über eine Unternehmenskrise, die ein Human-Interest Frame, das Information über die Geschichte des Krisenopfers enthält (ähnlich oder unähnlich zu der aktuellen Unternehmenskrise) auf die wahrgenommene Reputation des betroffenen Unternehmens von den RezipientInnen untersucht. Um die Effekte zu prüfen wurde ein 3 (ähnliche Krisengeschichte versus unähnliche Krisengeschichte versus keine Krisengeschichte des Unternehmens) x 3 (ähnliche Geschichte versus unähnliche Geschichte versus keine Geschichte des Krisenopfers) Between-Subjects Experimentaldesign durchgeführt (N = 625 StudentInnen). Ergebnisse zeigen, dass der Gebrauch von einem Human-Interest Frame (unabhängig davon, ob die Information über das Krisenopfer eine ähnliche oder unähnliche Geschichte zu der vorgefallenen aktuellen Krise enthält) die wahrgenommene Unternehmensreputation, sowie das beabsichtigte zukünftige Verhalten der RezipientInnen bezüglich des betroffenen Unternehmen verschlechtert. Des Weiteren fungiert die Verantwortungszuschreibung der Krise zu dem Krisenopfer und das Gefühl der Schadenfreude der RezipientInnen gegenüber dem Krisenopfer als Puffer für den Schaden an der Unternehmensreputation durch eine Unternehmenskrise. Die Studie kommt folglich zu dem Schluss, dass die Kombination von Information über eine ähnliche vorherige Krisengeschichte und Information über eine unähnliche vorherige Krisengeschichte zu der vorgefallenen aktuellen Krise, wenn vorhanden, der goldene Mittelweg einer medialen Krisenberichterstattung zum Schutz der Unternehmensreputation, ist. Nur dann kann das Gefühl der Schadenfreude gegenüber dem Opfer bei den RezipientInnen hervorgerufen werden und gleichzeitig die Verantwortungszuschreibung für die Krise dem Krisenopfer zugeschrieben werden, was zu einem Schutz für die Unternehmensreputation führt.The journalistic trend of both, including information about a previous crisis history and using a human interest frame in a news story about an organizational crisis is increasingly observable in the media. Effects of this journalistic trend on the perception of the corporate reputation by the readers are predicted (Coombs & Holladay, 2001; Cho & Gower, 2006). The current study investigates the effects of journalists including information of a previous crisis history of the organization (related and unrelated to the current crisis) and a human interest frame with information about the previous history of the victim of the crisis (related and unrelated to the current crisis) in a news story about a present organizational crisis on the reader´s perceptions of the corporate reputation. To examine the effects, this study used a 3 (related crisis history versus unrelated crisis history versus no crisis history of the organization) x 3 (related history versus unrelated history versus no history of the crisis´ victim) between-subjects experimental design (N = 625 university students). Results show that the usage of a human interest frame in crisis-news stories (do not matter if a related or unrelated previous history of the victim is revealed) impairs the perceived corporate reputation and the intentions of future behavior with respect to the concerned organization by the readers. Moreover, the attribution of responsibility of the crisis towards the victim and the emotion of Schadenfreude towards the victim function as a buffer for corporate reputation damage. Therefore, the study concludes that the combination of reporting about an unrelated and a related previous crisis history, if existing, is the golden middle-road to protect the corporate reputation. Only then, both the Schadenfreude towards the victim can be evoked as well as the responsibility of the crisis can be attributed to the victim which leads to a protected corporate reputation