REKLAMEN SOM VET VEM DU ÄR En kvalitativ studie om riktad reklam på sociala medier ur ett integritetsperspektiv

Abstract Uppsats/Examensarbete: 15 hp Kurs: Examensarbete i Medie- och kommunikationsvetenskap Nivå: Grundnivå Termin/år: VT2017 Handledare: Marie Grusell Kursansvarig: Malin Sveningsson Sidantal: 46 Antal ord: 18 126 Nyckelord: Riktad reklam, Facebook, Instagram, integritet, övervakning, sociala medier, riktad marknadsföring Syfte: Syftet med studien är att undersöka hur användare av sociala medier upplever den riktade reklamen ur ett integritetsperspektiv. Teori: Studiens teoretiska ramverk innehåller teori och tidigare forskning om övervakning, integritet, reklam och användning av sociala medier. Metod: Kvalitativ metod i form av fokusgrupper. Material: Tre fokusgruppsintervjuer bestående av respondenter indelade i tre ålderskategorier: A) 16–19 år B) 20–24 år samt C) 25–29 år. Resultat: Respondenterna har många åsikter om den riktade reklamen, som till viss del går emot varandra. Att annonserna blir mer personliga uppskattas i stor utsträckning samtidigt som det väcker viss oro för hur datainsamlingen kan komma att se ut och användas i framtiden. Det finns vissa skillnader i de olika åldersgrupperna, där de äldsta respondenterna är mer kritiska än de yngsta. Även om majoriteten uttrycker viss kritik och oro upplever de dock inte att annonserna inkräktar på deras personliga integritet i dagsläget, varken på Facebook eller Instagram. Deras oro är inte tillräckligt stor för att påverka deras beteende och det är ingenting de funderar över i vardagen. Den riktade reklamen upplevs som mer störande på Instagram än Facebook, då det finns ett tydligare syfte med användningen av Instagram där respondenterna aktivt har valt vilka de följer. På Facebook upplever respondenterna att reklamen är tydligare anpassad efter deras intressen och webbhistorik än på Instagram men detta ses snarare som någonting positivt än som integritetskränkande. Respondenterna har till stor del accepterat att det förekommer reklam på sociala medier och vill, trots att det väcker viss oro, hellre ha relevanta annonser som intresserar just dem än annonser med generella budskap