Étude sur l'évolution des agences de publicité en France et l'importance des valeurs dans les agences multinationales

Cette recherche est de type exploratoire et a pour but de se glisser dans le marché français des agences de publicité. Plus précisément, l'objectif est multiple. Tout d'abord, cette étude vise à actualiser les critères de sélection des agences utilisés par des études antérieures. Ensuite, elle cherche à comprendre les causes et conséquences des évolutions du marché sur les agences de publicité en France. Ensuite, elle tente de déterminer les influences de la culture organisationnelle et des valeurs sur le fonctionnement des agences et sur le contenu des messages publicitaires. Pour cela, des entrevues semi dirigées ont été effectuées avec des responsables d'agences de publicité multinationales sur le territoire français. Les résultats montrent que les critères de sélection des agences utilisés dans le passé sont toujours valables aujourd'hui, et que leur importance est restée la même aux yeux des répondants. Ensuite, les résultats désignent la mondialisation, le processus de filialisation et la poussée technologique comme étant les causes du changement, entraînant un besoin de restructurations des agences. De plus, l'étude sur l'influence de la culture organisationnelle permet d'établir une typologie du marché français des agences et affirme qu'elle a une influence sur le contenu des messages publicitaires. Pour finir, les résultats montrent que d'après le milieu publicitaire, les valeurs ne sont pas un facteur tranchant dans le comportement de consommation, ce qui pourrait relancer le débat sur la globalisation des messages et l'efficacité de la publicité. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Agences de publicité, Évolution, Culture organisationnelle, Valeurs