Experience consumption: an empirical research in historical house museums

En los últimos años hemos presenciado un rápido incremento del denominado turismo cultural, un tipo de turismo que promueve la herencia de un pasado particularmente significativo para un país. Este tipo de actividad, practicada inicialmente por unas pocas personas se ha convertido en el denominado turismo de masas (Leighton, 2007). Esto sucede porque un número cada vez mayor de personas busca una experiencia única y auténtica como la que puede vivirse al visitar sitios culturales. Algunos autores han subrayado el hecho de que generalmente la búsqueda del pasado a través de los sitios culturales está vinculada a un sentimiento nostálgico común y penetrante hacia épocas pasadas (Goulding, 2000) o, al menos, al deseo de establecer un pasado personal y sin conexión con otras épocas (Cameron, 2003). Este tipo de sentimiento identificado varía entre entornos artísticos, de la literatura al cine como han estudiado en este último contexto Cuadrado y Frasquet (1999). Según Belk (1998), los sentimientos y actitudes están en la base de la estrategia de algunos museos, que inducen (o al menos tratan de hacerlo) a sus visitantes a experimentar ese tipo de emoción. Para lograr este resultado, utilizan objetos que se consideran particularmente relevantes según un punto de vista científico, cultural, estético o histórico. Y es precisamente esta práctica, ya bastante difusa, la que ha llevado a la creación de algunos museos "vivos" (Beeho y Prentice, 1997), como algunos museos en Gran Bretaña dedicados a la época victoriana y posterior a la dicha época. El surgimiento de este tipo de oferta cultural es el resultado de la llegada a Europa del modelo del patrimonio americano (Mortara, 2006). De hecho, según los datos que se encuentran en The Historic/Cultural Traveller, de la Travel Industry Association y Smithsonian Magazine en Estados Unidos, este tipo de oferta atrae un gran porcentaje (con más del 80% alcanzado en 2015) de turistas adultos, que incluyen en su viaje un destino que podría considerarse parte de la categoría de sitios culturales. Siendo éste el marco general, parece que los museos y, por supuesto, las casas museo, los sitios arqueológicos y los sitios de patrimonio natural buscan representar una parte de nuestro pasado común, ya que pueden contar con la posesión de auténticos testimonios de la historia (McIntosh, 2009). El concepto complejo y multifacético de autenticidad aparece como el tema crucial en el debate actual sobre las políticas de gestión de los recursos culturales y, en general, puede considerarse de importancia primordial cuando se trata del patrimonio (McManamon, 1999). La necesidad de autenticidad parece ser más urgente en un contexto como el que estamos enfrentando actualmente, en el que las fronteras entre lo que es auténtico y lo falso no siempre están bien definidas (Ritzer, 2000). En este tipo de contexto, la definición del patrimonio mismo se está difuminando, por lo que por un lado estamos asistiendo a la reificación de centros comerciales y parques temáticos, mientras que por otro se amplía el concepto de patrimonio para abarcar diversos campos (Goulding , 2000). Para refrendar estas palabras, basta pensar en el recién introducido término "histourant", creado para identificar una actividad comercial que se sitúa entre el campo de los restaurantes y el del patrimonio cultural, típicamente un restaurante que, gracias a su referencias históricas, tiene la posibilidad de convertirse en un sitio turístico (Jousiam, 2004). Además, la experiencia de los visitantes desempeña un papel central en la definición del ámbito del patrimonio cultural en sí (Pektus, 2004). Dado que el patrimonio puede ser visto como un ámbito de ideas más que como una mera colección de objetos, podemos afirmar con facilidad que son las ideas y recuerdos que los visitantes tenemos sobre los objetos y los valores simbólicos que les atribuimos y los transforman en patrimonio (Carman, 2006). De esta manera, es posible destacar el papel de los objetos al recordarnos un pasado intangible. En otros términos, el patrimonio no debe ser visto como un "algo" real (monumento, instalación, edificio, etc.), sino que debemos concebirlo sólo junto con los valores y significados atribuidos a los objetos. Partiendo de que en este terreno todo patrimonio es, de hecho, intangible, se podría argumentar que el patrimonio tiene el papel de mediador del cambio cultural y social a través de la construcción y negociación continuas de la memoria y, en consecuencia, de la identidad (Calvo y Valderrama, 2006). Según Kesner (2006), fue con el enfoque sociológico y con el de marketing, cuando se exploró la visita museográfica como un fenómeno básicamente de ocio y una forma de consumo, y cuando la comprensión de la experiencia museística comenzó a convertirse en objeto explícito de estudio. De hecho, hasta entonces, algunas dimensiones de la visita a los museos habían sido descuidadas o insuficientemente explicadas por el estudio tradicional de la estética y la historia del arte. Sin embargo, una vez que los museos han comenzado a ser legítimamente analizados a través desde una perspectiva experiencial, existe el riesgo de que puedan ser considerados simples facilitadores de experiencias (Doering, 2009). En consecuencia, la entrega de experiencias se ha convertido en la preocupación de muchos museos, con un impacto previsible en la práctica general del museo (Kotler, 1999). Las casas museo constituyen una peculiar categoría de museo de un tipo especial y bastante variado (Sheldon, 1996). Estas difieren mucho en naturaleza y tamaño dependiendo de la diversidad de sus contextos culturales, políticos y sociales (Mortara, 2006). De hecho, originalmente la noción de casas museo comprendía sólo palacios reales y grandes casas particulares cuyos valores artísticos eran sus rasgos distintivos, permitiendo así la creación de un conjunto de reglas y criterios operacionales relativamente homogéneos. Sin embargo, recientemente esta noción ha comenzado a aplicarse a casas de personas famosas, estudios de artistas o locales de alta importancia histórica y que tienen algunas implicaciones gerenciales relevantes (Morales y Gerarlo, 2000). La presente tesis doctoral tiene como objetivo proporcionar a las casas museo evidencias a partir de la adopción de un modelo analítico específico que permita descubrir los procesos subjetivos a través de los cuales los visitantes accedan a la experiencia artística. En particular, este trabajo analiza en un primer momento el proceso de inmersión, tal como lo definen Carú y Cova (2006), en el caso de los visitantes de los cuatro museos históricos que forman la recién nacida red milanesa: el Museo Bagatti Valsecchi, la Casa Boschi Di Stefano Museo, la Villa Necchi Campiglio y el Museo Poldi Pezzoli. Reconociendo el estado central del proceso de inmersión, considerado como el medio para acceder a ciertas experiencias, se ha desarrollado una investigación cualitativa cuyo objetivo es tratar de entender si la inmersión es alcanzada por los visitantes dentro de ese peculiar tipo de museo constituido por casas históricas. En otras palabras, se pretende resaltar las diferencias existentes entre los dos modos individuales de inmersión (inmediata y progresiva) para permitir una investigación más profunda de los procesos mentales llevados a cabo por los individuos que acceden a la experiencia estética a través de la alternativa progresiva. De manera específica se plantean las siguientes cuestiones: 1. Descubrir si la inmersión es alcanzada por los visitantes dentro de las casas museo; 2. Comprender mejor las diferencias entre inmersión inmediata y progresiva; 3. Analizar las operaciones de apropiación que caracterizan el proceso de inmersión progresiva en un peculiar contexto museístico; 4. Evaluar las sugerencias recogidas sobre cómo facilitar el proceso de inmersión en sí mismo (lo que conduce al papel del ambiente y los estímulos ambientales). Una vez realizada la experiencia de la inmersión, nos cuestionamos el rol de los estímulos emocionales y su impacto sobre el visitante, describiendo el papel de las emociones en el comportamiento del consumidor, de acuerdo con la prueba del modelo PAD, teorizada por Mehrabian y Russel (1974) y Yani-de-Soriano, Foxall y Newman (2013). Con el fin de explicar mejor este concepto, Meharabian (1980) definió el modelo de estado emocional de excitación de placer y influencia(o modelo PAD, un modelo teórico potencialmente valido para estudiar los efectos atmosféricos sobre el comportamiento de compra basado en tres dimensiones casi independientes que se usan para describir y medir estados emocionales (o sentimientos, condiciones afectivas): placer-disgusto, excitación-no-locura y influencia - sumisión. El placer-disgusto distingue la calidad afectiva positiva negativa de los estados emocionales, "excitación-no-despertar" se refiere a una combinación de actividad física y estado de alerta mental, y la "influencia-sumisión" se define en términos de control versus falta de control. La razón por la que junto con la descripción de la estructura del proceso de inmersión la investigación analiza también el papel de la emoción (y particularmente el papel del placer) radica en que, al consumir productos hedónicos, los individuos experimentan el consumo como un fin en sí mismo, por su propio bien (Holbrook, 1999). Cuando las personas consumen bienes hedónicos, servicios o experiencias en general como ballet, música, novelas, películas, exposiciones y así sucesivamente (y por lo tanto, una visita a una casa museo), no tratan de alcanzar un fin específico como se suele hacer cuando se consumen productos utilitarios: simplemente experimentan emociones (Eroglu, Machleit, & Davis, 2001, Goldsmith y otros, 2012, Mehrabian y Russell, 1974, Valdez y Mehrabian, 1994). Además, entre la gama completa de emociones, las experiencias hedónicas estimulan fuertemente el placer en sus consumidores (Dhar & Wertenbroch, 2000; Holbrook & Hirschman, 1982; Holt, 1995). De hecho, debido a la relevancia de las dimensiones multisensoriales, fantasiosas y emotivas de las experiencias de uso de productos hedónicos (Hirschman & Holbrook, 1982), el consumo hedónico – y específicamente las artes y el consumo cultural – está por definición orientado al placer (Alba y Williams , Arnould, Price, & Zinkhan, 2002, Huffman, Ratneshwar, y Mick, 2000). Los individuos eligen consumir y experimentar productos culturales para escapar de la realidad cotidiana o para disfrutar y obtener placer (Hirschman, 1983). La alegría y otras emociones positivas como la felicidad y el deleite que las personas experimentan al consumir las artes y la cultura, las estimulan a participar más en estas experiencias (Addis & Holbrook, 2001). Massara et al. (2010) propusieron y justificaron empíricamente que las tres principales dimensiones emocionales son jerárquicas en vez de ocupar el mismo nivel y que la excitación y la influencia tienen un efecto significativo en el placer. Específicamente, demostraron que la interacción entre los niveles esperados y experimentados de la excitación y de la influencia predicen el grado de placer, mientras que ni la excitación ni la influencia tienen un efecto directo en el placer. Es la interacción entre los dos que finalmente genera placer. Del mismo modo, Yani-de-Soriano et al. (2013) encontraron que las interacciones entre las dimensiones afectivas podrían ocurrir. Específicamente, mostraron que una interacción entre el placer y la excitación en entornos de alto placer, es decir hedónicos, confirma los efectos sinérgicos del refuerzo utilitario y el refuerzo informativo en el comportamiento. Más detalladamente, según estos estudios recientes y las especificidades del contexto cultural, se pretende confirmar si: 1. La excitación y el dominio contribuyen a provocar el placer y aparecen como estímulos que pueden usarse para fomentar una experiencia hedónica; 2. Su interacción afecta positivamente al placer; y 3. El placer tiene un efecto positivo y significativo sobre el valor de los consumidores, tanto a nivel actitudinal como de comportamiento. Con todo, esta tesis comienza con la literatura sobre el constructo general del marketing experiencial y el enfoque sobre el consumo de experiencias en el contexto artístico y en el proceso de inmersión descrito por Carù y Cova (2007). Luego se analiza la literatura sobre el entorno con el objetivo de ilustrar el papel que este desempeña, a través de las emociones, en el comportamiento del consumidor, tal como se describe en el modelo PAD, por Mehrabian Russel (1974). Posteriormente, se presenta la investigación empírica que se centra en la descripción del contexto de las casas museo y las peculiaridades de esta forma de consumo hedónico, donde junto con las obras de arte expuestas en ellas, el entorno y el ambiente emocional desempeñan un papel determinante (Butcher-Younghans, 1993). ). En cuanto a la metodología de la investigación, la tesis abarca tanto un amplio conjunto de métodos cualitativos, como sugiere Walle (1997), como una parte cuantitativa. En relación a los primeros, éstos han sido aplicados originalmente en la industria del turismo. Este académico ha discutido la necesidad que tienen los investigadores de utilizar diversas formas de evidencia e información cuando se están estudiando los sentimientos y los procesos psicológicos internos de las personas. Incluso habiendo surgido esta contribución en el campo del turismo, resulta una visión útil también en lo que respecta a las experiencias artísticas. Con todo, se han adoptado una pluralidad de métodos cualitativos para permitir esa triangulación de datos que usualmente confieren un mayor nivel de validez e integridad a los hallazgos finales (Arnould, 1997), en particular entrevistas semi-estructuradas, etnografía, análisis subjetivo introspectivo y, finalmente, análisis de contenido del material complementario (compuesto por las anotaciones y sugerencias de los visitantes recogidas en los libros de comentarios de los museos). En cuanto a la investigación cuantitativa, la recolección de datos tuvo lugar al final de la experiencia del cliente. Justo antes de salir de la villa, se pidió a los visitantes que completaran el cuestionario. Este se utilizó para recopilar datos sobre (1) las tres emociones principales especificadas en el modelo PAD, a medida que los visitantes las experimentaban; (2) respuestas actitudinales y conductuales de los participantes, comúnmente consideradas como la salida relevante del modelo de PAD; Y (3) los perfiles sociodemográficos de los participantes. Todas las construcciones incluidas en el cuestionario fueron utilizadas previamente y validadas escalas de tipo Likert. Los datos fueron recogidos en dos de las casas museos mencionadas en el área milanesa, es decir, Villa Necchi y Boschi De Stefano. Al probar el modelo PAD en un entorno realista, fue posible investigar el papel de las emociones de los visitantes al impulsar las experiencias de consumo (Wakefield, Backer-Olsen y Cornwell, 2007). Siguiendo un muestreo aleatoriose recogieron un total de 846 cuestionarios de visitantes, que acudían por primera vez a la casa museo, en Enero de 2015; De éstos, 745, el 88%, fueron correctamente cumplimentados y por lo tanto considerados para el análisis. Los resultados muestran, por un lado, las perspectivas de la investigación cualitativa y el proceso de acercamiento a la experiencia (progresivo versus inmediato de acuerdo con el marco de Carù y Cova (2007), poniendo en evidencia si se alcanza o no la inmersión y el papel desempeñado por algunos estímulos ambientales en la facilitación de la inmersión misma. Es decir, la presencia de un moderador, el papel de las guías, así como el estado particular de los visitantes (siendo novatos o expertos en la forma de arte expuestos en el museo). En cuanto a la aplicación del modelo de PAD en el contexto de las casas museos, el estudio demuestra que al mismo tiempo aumente la excitación y la influencia al nivel máximo puede ser contraproducente. La configuración de herramientas de música, distracción y entretenimiento para evitar que los visitantes se aburran de su experiencia, o proporcionar herramientas que les permitan administrar y auto organizar y controlar esa experiencia, no necesariamente aumentan el placer de visitar un sitio de patrimonio cultural. A partir de los resultados se puede llegar a una serie amplia de conclusiones. Así, una primera contribución se relaciona con la naturaleza del propio constructo de inmersión. De acuerdo con los resultados del análisis de las experiencias musicales realizadas por Carù y Cova (2006), los resultados muestran la experiencia estética constituida por una sucesión de episodios de inmersión en vez de una sola y prolongada inmersión, definida esta como "un momento de intensidad que vive el individuo a través de". Así pues, los hallazgos apoyan la perspectiva según la cual una experiencia se compone de una sucesión de momentos intensos interrumpidos por otros momentos caracterizados por una intensidad mucho menor, e indican elementos perturbadores como una de las principales razones de tales interrupciones. Además, a pesar del reconocimiento del impacto de los elementos "externos" a los individuos, parece útil señalar que varios estudiosos han subrayado el papel de la atención y capacidad de una persona para concentrarse en crear los antecedentes necesarios para vivir experiencias estéticas (Fried, 1999). De hecho, se ha detectado ampliamente que este tipo de experiencia (y, en particular, la experiencia museística) está profundamente arraigada en la actividad perceptiva de los individuos (Sherry, 2003). Por otra parte, muchos coinciden en que la observación atenta (en el sentido general del término) es una "conditio sine qua non" para las experiencias estéticas y, consecuentemente, que la desatención es esencialmente una barrera que impide la vivencia de la experiencia (Kesner, 2006). El concepto de "buena visión", como una especie de observación basada en la atención, ha sido repetidamente elaborado en diferentes contextos culturales, para culminar en la investigación psicológica moderna. Csikszentmihalyi y Robinson (1991), en lo que podría considerarse el estudio empírico más completo sobre la experiencia estética realizada en un museo, han identificado la atención (o la falta de ella) como el determinante más importante de tales experiencias. Esto se debe a que han definido la experiencia estética como "un intenso momento de atención en respuesta a un estímulo visual, por ninguna otra razón que para mantener la interacción". En este sentido, lógicamente la visión desatenta y no enfocada emerge como la antítesis de la visión atenta y se convierte en un obstáculo fundamental para el desarrollo de cualquier experiencia profunda y duradera. En consecuencia, debemos subrayar que es casi inalcanzable que los visitantes logren mantener sus mentes totalmente dedicadas a la experiencia vivida, especialmente si esta tiene una extensión temporal significativa (Serrel, 1997). Con todo, es evidente que resulta difícil para los individuos ser conscientes del origen interno de su distracción, mientras que es mucho más simple recordar y reportar una interrupción cuando ha sido causada por un elemento externo. Además, la dinámica temporal relacionada con la inmersión, en otras palabras, la frecuencia de las interrupciones, se ha revelado sumamente subjetiva, por lo que no se permite proponer ningún tipo de generalización con respecto a la extensión media de un solo momento de intensidad. El único intento de generalización factible en lo que se refiere a la dimensión temporal está estrictamente vinculado al nivel de competencias específicas del contexto que poseen los individuos. De hecho, se observó que los visitantes más expertos han informado de un número inferior de interrupciones (y, en consecuencia, más largos episodios de inmersión) que los menos calificados. Por lo tanto, como se ha introducido anteriormente, parece que la cantidad de conocimiento de un individuo puede resultar muy relevante en lo que respecta a la ocurrencia de inmersión. Este hallazgo es particularmente importante, especialmente si se enfrenta a la opinión del personal del museo, tal como ha surgido durante las entrevistas preliminares. De hecho, varias personas involucradas en la gestión de los cuatro museos expresaron el convencimiento de que, debido a la peculiaridad e implicación de las casas históricas y a la lectura narrativa habitualmente adoptada por las guías, el nivel de competencias específicas no tiene ningún impacto sobre la capacidad de los individuos para sumergirse. En claro contraste con la visión expuesta anteriormente, entre los factores que mantienen la brecha entre las posibilidades y los resultados reales y evitan la inmersión, se ha desarrollado toda una corriente de literatura que atribuye una importancia primordial a la competencia de los visitantes (Walker, Scott-Melnyk, Sherwood K, 2002). De hecho, tal como se ha considerado, la posesión de un cierto grado de competencia se ha reconocido desde hace tiempo como un requisito previo esencial para diversos tipos de consumo cultural, incluida la visita a museos. Bourdieu (1993), en particular, sentó las bases para el concepto de competencia cultural que todo museo requiere de su audiencia. En otras palabras, se dice que los compromisos anteriores y las exposiciones a tales actividades construyen la competencia cultural del individuo y, por tanto, determinan significativamente el resultado real de la experiencia artística. Sin embargo, cuando se aplica específicamente a la visita a museos, Kesner (2006) ha señal