Estratégia de gestão de múltiplos canais de distribuição: um estudo na indústria brasileira de alimentos

Este artigo tem como objetivo investigar a gestão de canais múltiplos de distribuição realizada por relevantes indústrias brasileiras de alimentos. Para tal, foi conduzido estudo exploratório em dois estágios: referindo-se à condução de entrevistas a distância com gestores da área de suprimentos (junto a seis empresas), seguidas de entrevistas presenciais (em duas empresas selecionadas da amostra inicial). Independentemente do porte ou segmento de atuação, o estudo evidencia a busca por parte do elo processador de distribuir seus produtos por meio da combinação de dois formatos de varejo (grande e pequeno/médio) com, ao menos, mais um canal, com tendência positiva ao emprego de formatos alternativos, entre os quais o marketing direto. Corroborando a premissa central do estudo, a percepção dos entrevistados é que a gestão de múltiplos canais revela-se estratégica para o elo processador ao permitir atenuar o maior poder comparativo do grande varejo, dada a possibilidade de maior cobertura de mercado, customização nas vendas e melhor atendimento dos anseios dos consumidores