La utilización de las Tecnologías de la Información y la Comunicación y su impacto en la actividad promocional. Un estudio sobre los conceptos de eficacia y eficiencia.

La medición del impacto promocional ha sido, en las últimas décadas, un estudio de interés constante para los ejecutivos de marketing y ventas y para los investigadores de mercados, en su intento por entender la repercusión que tiene la actividad promocional en las ventas y en la lealtad de marca. Las investigaciones coinciden en que existen dos corrientes de estudio sobre el impacto promocional. Una, toma como medida de análisis al comprador y la otra, toma como medida de análisis la elasticidad de la marca. En el análisis al comprador se estudian, principalmente, la elección de marca, la incidencia de compra y la cantidad comprada. En el análisis de la elasticidad de marca se estudian las percepciones del comprador, básicamente, sobre lo atractivo de la promoción, sus percepciones sobre la relación calidad-precio de la marca y el perfil económico de ese consumidor. Las dos corrientes, sin embargo, coinciden en que las mediciones del impacto promocional obedecen, por un lado, a la eficacia y eficiencia de dicha actividad, y por otro, cómo la utilización de las TIC hacen que la promoción de marca sean eficaz o eficiente o ambas a la vez; éste último precepto se constituye en la finalidad del presente estudio