Pour une approche communicationnelle de la consommation

International audienceLe domaine de la consommation est un objet d’étude qui a préoccupé plusieurs auteurs considérés comme fondateurs en sciences de l’information et de la communication. Pour autant, cet intérêt initial a fait long feu, les travaux concernant le commerce se focalisant rapidement sur les formes publicitaires ou plus généralement les stratégies de communication des marques, aux dépens de l’analyse de la circulation des objets de consommation au sein de la société. Les pratiques de consommation se sont donc vues analysées essentiellement par les sciences de gestion, notamment par le marketing. Ces dernières se fondent cependant sur une épistémologie très éloignée des sciences de l’information et de la communication. L’attention est alors accordée aux marchés plutôt qu’à la société. l’individu est abordé sous son unique facette de consommateur. La relation marque/consommateur occulte régulièrement toute autre forme de liens d’appartenance et référence aux différents contextes dans lesquels l’individu évolue. Sans sous-estimer l’intérêt et les apports de ces travaux, on peut estimer que les activités de consommation gagneraient à être analysées dans une perspective plus complexe. Les taux d’échecs de lancement de nouveaux produits comme les limites de l’hypersegmentation poussent effectivement à s’interroger sur la possibilité d’une meilleure compréhension de leur circulation au sein d’espaces sociaux. Ce projet se révèle finalement une problématique communicationnelle puisqu’il s’agit d’étudier des productions issues d’un secteur hétéroclite, où les acteurs poursuivent souvent des finalités partiellement divergentes et qui circulent ensuite dans différents espaces sociaux. Les sciences de l’information et de la communication ont effectivement déjà eu l’occasion de développer des cadres théoriques rendant compte de cette complexité à propos de la circulation des objets/êtres culturels. Ce chapitre propose donc des premières pistes pour développer une théorie complexe de la consommation s’attachant à comprendre son insertion dans l’espace social. Il s’agit de développer non plus des théories des marques, des marchés ou des comportements de consommation mais des théories de l’activité des individus et du rôle qu’y joue la consommation. En se fondant sur des résultats d’enquête portant sur différents domaines de consommation, ce cadre positionne ce que peut être une approche communicationnelle de la consommation