Sciences du comportement et gouvernement des conduites : la diffusion du marketing social dans la lutte contre l'obésité

Contrairement à un pays comme les États-Unis, où la responsabilité des individus a été plus volontiers mise en avant, le cadrage de mise sur agenda des problèmes de surpoids et d’obésité en France a insisté sur les facteurs socio-structurels qui seraient à l’origine de ce problème. Pourtant, comme aux États-Unis, les instruments déployés pour lutter contre ce problème visent principalement à responsabiliser des individus conçus comme autonomes. Nous nous intéressons dans ce chapitre à la diffusion d’une forme particulière de savoir, le marketing social, qui est le produit, autant qu’il contribue à l’approfondir, d’un mouvement de focalisation de l’action publique sur les individus et se présente autant comme une science du comportement que comme une science de gouvernement de ces comportements. Nous nous intéressons à la structure d’opportunité discursive et institutionnelle favorable à sa diffusion, mais aussi aux mécanismes plus contingents qui expliquent sa pénétration sélective