Social responsibility : A study of the work with CSR in retailing and how mediacritically reviews this

Organisationers sociala ansvarstagande har på senare tid blivit allt mer uppmärksammat, speciellt inom detaljhandeln. CSR-arbete har blivit viktigt för samhället vilket påverkar verksamheters arbete med detta. Således har även medierapporteringen beträffande deras sociala ansvarstagande ökat. Hur kan detta påverka organisationerna och deras rapportering kring socialt ansvarstagande? I samband med att CSR har blivit ett välkänt begrepp som allt fler verksamheter arbetar med har även begreppet CSI vuxit fram. Det handlar om att organisationer arbetar på ett ansvarslöst sätt i syfte att uppnå legitimitet. Företag är beroende av sina intressenter som i sin tur kan påverkas av media. Det ligger alltså i deras intresse att förmedla en positiv bild till sin omvärld och kan göra det genom att bland annat upprätta hållbarhetsredovisningar. Syftet med denna studie var att bidra med kunskap kring hur ett publikt företag med många intressenter arbetar med socialt ansvarstagande och hur de påverkas av medias rapportering angående det. Vi har utfört en kvalitativ studie där vi analyserat 15 hållbarhetsrapporter som upprättats av H&M mellanåren 2002–2016. Det har vi gjort med hjälp av en innehållsanalys där vi utformat ett kodningsschema. Vi valde att söka på centrala begrepp och undersökte hur många gånger dessa förekom i H&Ms hållbarhetsrapporter. Vi har även analyserat medias rapportering gällande företagets sociala ansvarstagande. Vår teoretiska referensram består av forskningsom behandlar begreppen CSR, CSI, intressenter, legitimitet, hållbarhetsrapportering samt media. Vi presenterar en analysmodell som fungerade som en utgångspunkt då vi med hjälp av denna satte vår empiri i förhållande till den teoretiska referensramenoch har därefter fört en diskussion kring detta. Empirin består av vårt utformade kodningsschema samt material som är hämtat från media och H&Ms hemsida. Tillsammans med den teoretiska referensramen utgör dessa grunden för vår diskussion och slutsats. Vår huvudsakliga slutsats är att organisationens hållbarhetsrapportering främst påverkas av intressenternas krav och önskemål. Vi har inte kunnat identifiera en större påverkan från medias sida på verksamhetens rapportering gällande CSR vilket styrker detta påstående.Corporate social responsibility has recently become increasingly important, especially in the retailing sector. It has also become more important to the society which affects how organisations choose to work with this. Therefore, media reporting on corporate social responsibility has also increased. How can this affect organisations and their CSR-reporting? Corporate social responsibility has become a well-known concept that corporations have adapted, a consequence of this is that the concept of CSI has emerged. This means that corporations are working in an irresponsible manner to achieve legitimacy. Organisations are dependent on their stakeholders, which in turn may be affected by the media. Thus, it is in the interest of businesses to convey a positive image to the society, which can be done by producing sustainability reports. The purpose of this essay was to contribute with knowledge about how a public organisation with many stakeholders workswith CSR and how they are affected by the media's reporting regarding this. We have conducted a qualitative study where we analysed 15 sustainability reports produced by H&M between 2002-2016. We have done this by conducting a content analysis where we developed a coding scheme. We searched for key concepts and examined how many times these occurred in the sustainability reports. We also analysed the media reporting on H&M's corporate social responsibility. Our theoretical framework consists of research that addressed the concepts CSR, CSI, stakeholders, legitimacy, sustainability reportingand media. We also present an analysis model that served as a starting point, with this weput our empirical data in relation to the theoretical framework and afterwards we conductedan analysis based on this. Our empirical study consists of our coding scheme and material from media and H&M's website. This, together with the theoretical framework, forms the basis of our discussion and conclusions. Our main conclusion was that the corporations' sustainability reporting is primarily influenced by the demands of stakeholders. We have not been able to identify a greater impact from the media regarding the organisations sustainability reports, which reinforces this statement