Een beroemde persoon die een product aanprijst: Wat vindt uw brein daarvan?

textabstractBekende personen worden vaak ingehuurd voor reclamecampagnes. In dit onderzoek laten we zien dat een hoge gepercipieerde deskundigheid van de bekende persoon voor het product, sterk kan bijdragen aan het succes van dergelijke campagnes. Een expert zorgt zowel voor een beter geheugen voor het aangeprezen product als een hogere koopintentie. Met de toepassing van neuroimaging (fMRI) wordt onderzocht welke hersenprocessen hiervoor verantwoordelijk zijn. Experts zorgen voor activatie van associatienetwerken over de bekende persoon en het product en in het bijzonder tot sterkere activatie van de hippocampus waardoor het aangeprezen product beter wordt opgeslagen in het geheugen. Activatie van het caudatum door experts leidt tot verhoging van de koopintentie. Het caudatum maakt dat experts een fundamenteel gevoel van vertrouwen meegeven aan het product. Hiermee is een cruciale rol van dit hersengebied aangetoond in overredende communicatie. Implicaties voor marketing en marktonderzoek worden gegeven