De effectiviteit van crossmediacampagnes

Onderzoek naar de effectiviteit van crossmediacampagnes is schaars. In dit artikel beantwoorden we als eerste de vraag waarom crossmediacampagnes effectiever zijn dan single medium campagnes. De resultaten van een experiment (N = 219) laten zien dat dit wordt veroorzaakt doordat de advertentie in het eerste medium interesse wekt voor de advertentie in het tweede medium. Daarnaast denken consumenten bij het zien van een crossmediacampagne dat een merk goed en populair is vanwege de reclame in ogenschijnlijk onafhankelijke bronnen. Als tweede onderzoeken we in welke volgorde media het best kunnen worden ingezet in een campagne. De resultaten van een experiment (N = 115) laten een consistent interactie-effect zien van de volgorde waarin media worden ingezet en de betrokkenheid bij het geadverteerde product op twee mogelijke campagnedoelen: attitude ten opzichte van de advertenties en evaluatie van de boodschap. Deze interactie-effecten laten zien dat een TV commercial gevolgd door een website effectief is om consumenten te informeren over producten met zowel een hoge als een lage betrokkenheid. Een website gevolgd door een TV commercial is echter alleen effectief voor producten met een hoge betrokkenheid