Determinanten der Kundenloyalität im Automobilsektor

Gegenwärtig sehen sich die PKW-Hersteller weltweit tiefgreifenden Strukturveränderungen in ihren Volumenmärkten gegenüber. Nach langjährigem stetigen Wachstum sinkt z.B. in West-Europa, USA und Japan erstmals die Nachfrage. Weiterhin lassen sich diese für die Automobilwirtschaft so wichtigen Absatzgebiete dadurch charakterisieren, daß die Marktvolumina von einer steigenden Zahl von Wettbewerbern umkämpft sind. Bedingt durch vergleichsweise niedrige Eintrittsbarrieren erscheint vor allem Westeuropa für die Umsetzung der Markterweiterungsstrategien südostasiatischer Automobilhersteller attraktiv. Darüber hinaus gefährdet der durch den Wertewandel induzierte Trend einer abnehmenden Bedeutung materieller Werte zudem den durch das Prestige eines Fahrzeugs erzielbaren immateriellen Zusatznutzen und erhöht damit vor allem in höherpreisigen Marktsegmenten die Preiselastizität der Konsumenten. Beim Handel führen diese Entwicklungen zu Preiskämpfen insbesondere im Intra-Brand-Wettbewerb, der in manchen Ländern durch Reimporte aus dem Ausland weiter verschärft wird. Berücksichtigt man außerdem die Verkaufs-, Lager- und Vorhaltekosten für immer differenziertere Modellpaletten, so kann es nicht verwundern, wenn gegenwärtig die durchschnittliche Umsatzrendite im deutschen Automobilhandel bei unter einem Prozent liegt. Im Aufbau einer intensiveren Beziehung mit dem Kunden sehen seit einiger Zeit viele Automobilhersteller und -händler eine Lösung der skizzierten Probleme. Als ökonomische Konsequenz erhoffen sich Hersteller und Handel von einer erhöhten Kundenloyalität eine Steigerung der Umsätze, eine erfolgreiche Preisdurchsetzung sowie niedrigere Kosten. In der betriebswirtschaftlichen Forschung und Praxis wird für die Bindung eines loyalen Kunden im Vergleich zur Neukundenakquisition übereinstimmend von lediglich etwa 20 Prozent der Kosten ausgegangen. Dieses Arbeitspapier ist auch in folgendem Paket enthalten: Automobil-Marketin