Kundenvertrauen in Lebensmitteldiscounter : eine experimentelle Untersuchung

Die Beschränkung auf geringe Renditen in Folge eines erheblichen Wettbewerbdrucks macht es für Unternehmen im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) erforderlich, verstärkt auf Kundenbindung zu setzen. Insbesondere bei Produkten, die wie Lebensmittel über ein hohes Maß an Vertrauensqualitäten verfügen, wird das Vorhandensein von Konsumentenvertrauen als notwendige Voraussetzung für die Etablierung solch dauerhafter Bindung erachtet. In der Marketingliteratur wird Vertrauen daher als neue Positionierungschance des LEHs herausgestellt. Während die bedeutende Rolle, die dem Personal bei der Vertrauensbildung zukommt, bereits in einigen Studien hervorgehoben wird, bleibt ungeklärt, welche Möglichkeit sich für Handelsunternehmen wie Discounter bietet, deren Einkaufsstätten sich durch geringe Personalkapazitäten und minimale Serviceleistungen auszeichnen. Die vorliegende Studie identifiziert eine solche Möglichkeit, indem sie aufzeigt, dass das Vertrauen der Konsumenten auch auf das personenlosgelöste, beständige System Einkaufsstätte gerichtet sein kann. Hierfür wird der Begriff des Einkaufsstättenvertrauens konzeptionalisiert und auf Discounter angewendet. Sodann steht die Bedeutung dieser Vertrauensart für das Verhalten der Konsumenten im Fokus. Auf Basis theoretischer und empirischer Erkenntnisse der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften wird ein Hypothesensystem zu den Konsequenzen von Einkaufsstättenvertrauen entwickelt. Die Gültigkeit dieser Hypothesen wird mit einem wissenschaftlichen Experiment (N = 634) empirisch überprüft. Die Ergebnisse zeigen, dass ein hohes Maß an Einkaufsstättenvertrauen das wahrgenommene Kaufrisiko der Konsumenten reduziert und gleichzeitig einen positiven Einfluss auf die Einstellung, die Kaufabsicht, die Loyalität, das positive Kommunikationsverhalten sowie die Bereitschaft zum Verbundkaufverhalten der Konsumenten ausübt. Hieraus lassen sich wertvolle Handlungsempfehlungen für die Akteure im Discounteinzelhandel ableiten