Nutzenorientierte Markenführung im Internet

Die virtuelle Welt wird immer realer und das Internet wird mehr und mehr zum Massenmedium. Das Internet verändert die Welt und damit auch die Marken als Ausdrucksformen des modernen Lebens. Die neuen Medien und der dynamische Wandel vom klassischen Marketing zum Marketing im Internet haben daher auch Konsequenzen für die Markenführung. Es entstehen einerseits neue E-Brands (virtuelle Welt), andererseits werden die klassischen R-Brands (reale Welt) durch den Einfluss der digitalen Ökonomie vor neue Herausforderungen gestellt. In dem vorliegenden Beitrag wird zunächst der allgemeine Nutzen der Marke aus Nachfrager- und Anbietersicht dargestellt und anschließend die Markenpräsentation im Internet mit der in den klassischen Medien verglichen, wobei die Eigenschaften des Internet als Marketinginstrument bzw. Instrument der Markenführung näher erläutert werden. Des Weiteren wird ein vollständiges Stufenmodell der Markenführung entwickelt, das sich auch auf E-Brands übertragen lässt, wobei die empirisch fundierten Erfolgsfaktoren der Markenführung im Internet speziell herausgearbeitet werden. Abschließend wird ausblickartig auf die wesentlichen Trends, Problembereiche und Besonderheiten des E-Branding eingegangen