Strategien, Chancen und Risiken für Unternehmen beim Einsatz von österreichischen Sportlern als Testimonial

Viele Unternehmen setzen auf prominente Gesichter, welche das Unternehmen oder die Marke repräsentieren. Die Rede ist von sogenannten Testimonials. Diese sind zumeist Personen des öffentlichen Lebens. Gerne werden hierfür Sportler eingesetzt. In Österreich kommen diese vor allem aus dem Bereichen Skifahren und Fußball. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um aktive oder ehemalige Sportler handelt, sofern bestimmte Kriterien erfüllt sind. Der theoretische Teil bildet hierfür das Grundverständnis und ist in drei Kernkapitel aufgeteilt. Dabei handelt es sich um Marketing, Marke und Prominente in der Werbung. Das Kapitel Prominente in der Werbung bildet das Herzstück des theoretischen Teiles. Es klärt grundlegende Begriffe und Definitionen und zeigt die wesentlichen Eigenschaften eines Testimonials. Der Forschungsprozess ist stets durch die forschungsleitende Fragestellung „Warum setzen viele Unternehmen auf die Werbestrategie „Celebrity Testimonial“ und vor allem warum auf einen prominenten Werbeträger aus der Sportlerbranche?“ geprägt. Aufgrund der Recherche, Theorieaufbereitung und den Erkenntnissen der empirischen Erhebung werden weitere Forschungsfragen gebildet. Die Methode ist der qualitativen empirischen Kommunikationsforschung zuzuordnen. Durch leitfadengestützte Experteninterviews mit Experten renommierter Unternehmen werden relevante Ergebnisse gewonnen, welche mithilfe der qualitativen strukturierten Inhaltsanalyse nach Mayring ausgewertet werden. Bereits durch die Theorie ergeben sich relevante Kategorien, welche durch die Erkenntnisse der Interviews erweitert und durch den Kodierleitfaden transparent gemacht werden. Die Kategorien ermöglichen zum einen die Beantwortung der Forschungsfragen und zum anderen die Bildung von Hypothesen, welche einen bedeutenden Anhaltspunkt für weitere Forschungsarbeiten darstellen. Die Ergebnisse zeigen, dass sowohl aktive als auch passive österreichische Sportler als Testimonials eingesetzt werden. Entscheidend sind die hohe Präsenz in den Medien, die Bekanntheit in der Öffentlichkeit und die sportliche Leistung. Weitere wichtige Faktoren stellen die Glaubwürdigkeit, Authentizität und Aufmerksamkeit des Sportlers dar. Im besten Fall tritt ein Imagetransfer des Sportlers in Bezug auf das Unternehmen ein. Stimmen die Werte des Testimonials nicht mit jenen des Unternehmens oder der Marke überein, sollte keine Kooperation eingegangen werden. Besondere Vorsicht ist bei Verstößen des Sportlers, wie Drogenmissbrauch oder Doping geboten, da jene Vorfälle das Image des Unternehmens oder der Marke stark schädigen können.Many companies use celebrity endorses to promote their brands or products especially with sportsmen. In Austria most of these sportsmen are from skiing or soccer. In particular winter sport like skiing is a traditional habit. For using such testimonials there is no difference between an active or an former sportsmen. The theoretical part presents three core topics: marketing, brand and advertising with celebrities. The last named chapter is the heart of the theoretical part. It clears terms and definitions and shows the most important qualities of testimonials. The research process is embossed by the researchleading question “Why companies count on the strategy celebrity testimonial and especially on a celebrity testimonial of the sports sector?”. Due to the literal and theoretical research and the results of the empirical embossment other research questions are created. The method is one of the qualitative empirical communication research. Through the aid of guideline expert interviews with representatives from famous companies important results were obtained. These results are evaluated by the qualitative structured content analysis by Mayring. Categories are built during the theoretical part and are expanded by the results of the interviews. Due to the categories the research question can be answered and hypothesis are created, which are important for other research papers. The results show that both active and former Austrian sportsmen are used as testimonial for companies, brands and products. The key factors are high media presence, name recognition and the sporting performance. Successful sportsmen have a more positive image than less successful sportsmen. Therefore companies benefit more from successful sportsmen, because they are more often present in the media. Continuing important factors are credibility, authenticity and awareness of the sportsman. The best case is an image transfer between the company or brand and the sportsman. If the values of the sportsman are not similar with the values of the company it is better to have no cooperation or to choose another testimonial or advertising strategy. One of the most important risks is a infringement of the sportsman, for example a drug abuse or a doping scandal. The reason is that such occurrences significant damage the image of a company or brand