How brand identity and corporate image are delivered in different markets : Case Company X

This thesis examines branding and corporate image of an internationally operating hospitality company, Company X. Company X provides services under two brands, that are well-known in the local market. The purpose of this study is to find out if the corporate image and brand identity Company X provides in international market corresponds to the company guidelines. The theoretical framework and the literature review covers key concepts, such as corporate image, branding and marketing communications. The company’s marketing environment is reviewed, including the competitors of the company and the tourism and travel market in the region in general. The study is carried out as a case study and qualitative methods such as desktop research and a focus group interview are used to gather the empirical material. The results show, that the brand strategy of Company X mostly guides the local markets. There are differences in how the brand and the corporate image is delivered, but as for the focus group discussion, those are related to the nature of the product and the industry. It is suggested, that a separate brand strategy should be composed for the international market only, in order to keep up with the rapid growth and the changing trends in the industry.Tämä opinnäytetyö tarkastelee kansainvälisesti toimivan matkailualan yrityksen, Yritys X:n brändäystä ja yrityskuvaa. Yritys X tarjoaa palveluitaan kahden paikallisella markkinalla hyvin tunnetun brändin alla. Tutkimuksen tarkoitus on selvittää, vastaavatko Yritys X:n kansainväliselle markkinalle tarjoamat yrityskuva ja brändi-identiteetti yrityksen sisäisiä suosituksia. Teoreettinen viitekehys ja kirjallisuuskatsaus avaavat tärkeitä käsitteitä, kuten yrityskuva, brändäys sekä markkinointikommunikaatio. Myös yrityksen markkinointiympäristöä, kuten yrityksen kilpailijoita ja alueen matkailumarkkinoita tarkastellaan. Tutkimus on toteutettu tapaustutkimuksena käyttäen laadullisia tutkimusmenetelmiä ja empiirinen aineisto on kerätty kirjoituspöytätutkimuksen sekä fokusryhmähaastattelun avulla. Tutkimustulokset osoittavat, että Yritys X:n brändistrategia ohjaa pääosin paikallisia markkinoita. Brändin ja yrityskuvan välittymisessä on eroja markkinoiden välillä, mutta fokusryhmäkeskustelun perusteella erot liittyvät kuitenkin yrityksen tuotteeseen ja toimialaan. Erillistä brändistrategiaa ehdotetaan suunniteltavaksi koskemaan ainoastaan kansainvälistä markkinaa, sillä yrityksen tulisi pysyä mukana markkinan kasvussa sekä toimialan trendien muutoksessa.Detta examensarbete undersöker branding och företagsbild av ett internationellt företag inom turismnäringen. Företag X bjuder sina tjänster under två varumärken som är väl bekanta på lokala marknaden. Syftet med denna undersökning är att ta reda på om varumärkesidentitet och företagsbild Företag X bjuder till den internationella marknaden motsvarar företagets interna riktlinjer. Den teoretiska referensramen består av litteraturrecension och behandlar viktiga definitioner som företagsbild, branding och marknadsföringskommunikation. Också företagets marknadsmiljö, som företagets konkurrenter och turistmarknaden i områden granskas. Undersökningen är genomfört som ett fallstudie med hjälp av kvalitativa forskningsmetoder, och det empiriska materialet är samlat genom en skrivborsundersökning och en fokusgruppintervju. Resultaten visar att brandstrategi för Företag X styr huvudsakligen den lokala marknaden. Det finns skillnader hur varumärket och företagsbild förmedlas i olika marknaden, men på basis av fokusgruppintervjun ansluter olikheterna till företagets produkt och branschen. Det föreslås att företaget planerar en skild brandstrategi endast för den internationella marknaden, eftersom företaget skall hänga med på tillväxt av marknaden samt utveckling av trenderna inom branschen