Discursive legitimation: the legitimation of the investment attractiveness of the Talvivaara Mining Company Plc in the Finnish business journal Kauppalehti

Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on tutkia miten ympäristö- ja yhteiskuntavastuudiskurssi vaikuttaa pörssiyritysten legitimiteettiin. Tutkimusta ohjasi kaksi taustahypoteesia: 1) tutkimuskohteen sijoitushoukuttelevuus muuttui tutkimusaineiston uutisissa hyvin oleellisesti hyvästä huonoon ja 2) sijoitushoukuttelevuuden muutos oli seurausta diskursiivisen legitimaation ja dominoivan diskurssin muutoksista. Tutkimusaineisto ja -menetelmät Tutkimusaineisto koostui Kauppalehden Internet-sivuilta löytyvistä Talvivaara-uutisista aikavälillä 1.1. 2003–20. 4. 2016. Tutkielman teoreettisena viitekehyksenä toimii kriittinen diskurssianalyysi. Analyysityökaluna käytettiin Theo van Leeuwenin (2007) kehittämiä legitimaation argumentaatiostrategioita, joista johdettiin organisaation ulkopuolelta rakentuvan diskursiivisen legitimaation tutkimiseen soveltuvat diskursiivisen legitimaation peruspilarit ja niiden määritelmät. Tätä mediateksteissä syntyvää, organisaatioiden ulkopuolelta tulevaa diskursiivista legitimaatiota tutkittiin Kauppalehdessä esiintyvien, Talvivaaran sijoitushoukuttelevuutta koskevien uutisten valossa. Tulokset Tutkimustulokseni havainnollistavat miten alkuun riskittömänä ja takuuvarmana sijoituskohteena pidetty Talvivaara menettää sijoitushoukuttelevuutensa diskursiivisen legitimaation diskurssimuutoksen myötä. Tämä muutos on seurausta uusien katsantokantojen synnystä ja legitimointikeinojen käyttötarkoitusten muutoksista. Tutkimuksen tulosten mukaan diskursiivinen legitimaatio voi rakentua neljän erilaisen legitimaatiotavan tai niiden yhdistelmän varaan. Nämä diskursiivisen legitimaation peruspilarit ovat rationaalinen, moraalinen, auktoriteettinen ja tarinoihin perustuva legitimointi. Näitä legitimointitapoja hyväksikäyttämällä tekstien tuottajat muodostavat erilaisia kilpailevia diskursseja riippuen siitä mikä on heidän näkökulmansa käsillä olevaan asiaan. Diskurssit ja niiden taustalla vaikuttavat näkökulmat siis vahvistavat tai heikentävät kohteen diskursiivista legitimaatiota hyödyntämällä legitimaation rakentamiseen käytettäviä legitimaation peruspilareita.The purpose of this Master’s thesis is to explore how the environmental and social responsibility discourse influences the legitimation of listed companies. The research was based on two underlying hypotheses: 1) The investment attractiveness of the research subject changed significantly in the news material from good to bad; and 2) The change in the investment attractiveness was the result of changes in the discursive legitimation and dominant discourse. Research material and methods The research material comprised news about Talvivaara published online by the Finnish news journal Kauppalehti on its website during the period 1 January 2003 – 20 April 2016. Critical discourse analysis served as the theoretical reference framework for this thesis. Legitimation argumentative strategies developed by Theo van Leeuwen (2007) were used as an analysis tool to define the cornerstones of discursive legitimation formed outside the organisation and applicable to this discursive legitimation research. This discursive legitimation that was created in the media texts outside the organisation was analysed in the light of news about the investment attractiveness of Talvivaara published by Kauppalehti. Findings My research findings illustrate how Talvivaara, an investment object that was initially considered risk-free and safe, lost its investment attractiveness through a change in its discursive legitimation. This change resulted from the emergence of new points of view and changes in the intended uses of legitimation techniques. According to the research findings, discursive legitimation can be built on four separate legitimation techniques or a combination of these techniques. These cornerstones of discursive legitimation are rational, moral, authoritative and story-based legitimation. By exploiting these legitimation techniques, the producers of the texts form various competing discourses, depending on their point of view on the matter at hand. These discourses and the points of view behind them therefore strengthen or weaken the discursive legitimation of the subject matter by exploiting the legitimation cornerstones used for creating legitimation