The impact of country-of-origin and brand origin Image in brand equity and purchase intentions : a study on the Portuguese Smartphone Industry

The era of globalization that the world faces, has transcended towards its markets, leading to an increase in competition for global brands. Nowadays, for a brand to stand out from the rest, it must build up a favorable brand equity, thus driving purchase intent by consumers. A way that brands have done so previously, was by using the image of its origins of its products as non-marketing mix elements. This dissertation’s purpose relies on describing the relationships of Country-of-Origin and Brand Origin Image in Brand Equity Dimensions, Brand Equity and ultimately, Purchase Intentions. To achieve so, the perceptions of consumers towards their Smartphone brands in the Portuguese market were examined. The study’s main findings conclude that Brand Equity is constituted by four dimensions, Brand Distinctiveness, Perceived Quality, Brand Loyalty and Brand Awareness, and that Brand Origin Image impacts all these dimensions positively, while Country-of-Origin Image only impacts Brand Distinctiveness and Brand Loyalty. Another crucial finding concerns the direct impact of Brand Origin Image in Brand Equity. In addition, the impact in the relationships of Country-of-Origin and Bran Origin Image with Purchase Intentions was non-existent. Concerning the implications suggested by this study, Smartphone manufacturers should pay attention to the previous mentioned Brand Equity Dimensions, by strengthening their brand equity with a sense of uniqueness and positive distinction, while raising favorable brand awareness, delivering good quality products and retaining loyal customers. Finally, it is concluded that an efficient mean to achieve the previous objectives is by constructing a favorable Brand Origin Image.A era de globalização atravessamos, transcendeu para os seus mercados, conduzindo ao aumento da concorrência entre marcas globais. Actualmente, para uma marca se destacar, tem de desenvolver equidade, conduzindo à intenção de compra dos consumidores. Um dos métodos utilizados por marcas, consiste em utilizarem Países-de-Origem como elementos de non-marketing mix. Esta tese pretende descrever o impacto entre a imagem do País-de-Origem e do País-de-Origem da Marca na Equidade da Marca, nas suas dimensões, e nas suas Intenções de Compra. Assim, as percepções dos consumidores em relação às suas marcas de Smartphones no mercado Português foram examinadas. As principais conclusões reiteram que a Equidade das Marcas é constituída por quatro dimensões, Distinção da Marca, Percepção da Qualidade, Lealdade da Marca e Conhecimento da Marca, e que a imagem do País-de-Origem da Marca tem impacto positivo nestas dimensões, enquanto o País-de-Origem apenas tem na Distinção da Marca e na Lealdade da Marca. Também existe impacto directo do País-de-Origem da Marca na Equidade da Marca. Adicionalmente, o impacto das relações entre País-de-Origem e País-de-Origem da Marca em Intenções de Compra não existe. Quanto às implicações práticas deste estudo, os fabricantes de Smartphones devem reforçar as Dimensões da Equidade da Marca, através do fortalecimento da Equidade da Marca por vias de distinção e singularidade, enquanto aumentam também a conscientização positiva da marca, e fornecem produtos de qualidade e retêm clientes leais. Finalmente, é concluído que um meio eficiente para atingir estes objectivos, é através da construção de uma imagem de País-de-Origem da Marca favorável