Temporalités et industrialisation de la présence sur Twitter: Dépasser le discours SoLoMo

International audienceSi une présence active sur Twitter devient indispensable dans certaines professions liées au web (journalistes, professionnels du webmarketing) voire participe à la définition de leur autonomie, elle n’aide en rien à cerner les réelles opportunités de cette plateforme en termes de marketing relationnel, de co-construction de l’offre, de ciblage contextuel et comportemental, de veille etc. Le nouvel acronyme SoLoMo arrive à point nommé afin de catalyser ces diverses opportunités sur les dimensions de la participation (Millerand, Proulx et Rueff, 2010), de la géolocalisation et des usages en situation de mobilité. Il a donné lieu à un ensemble de discours de consultants en Webmarketing et a été médiatisé en France lorsque Loïc Lemeur en a fait le thème central de son événement annuel, Le Web, en 2011. Dans ce court article, l’analyse proposée s’inscrit dans une approche sociotechnique des médias sociaux, consistant en « une approche critique du phénomène, interrogeant le vocabulaire qui l’accompagne, les logiques sociales auxquelles il répond, les incitations du dispositif et les manières de se l’approprier » (Stenger et Coutant, 2011a, 13). Une fois nuancée la série de discours promotionnels liés au Web 2.0, en relativisant les opportunités offertes pour une entreprise ou une marque d’être présentes sur Twitter, l’analyse portera sur les temporalités en jeu, constituant une dimension oubliée dans une stratégie SoLoMo. Elle se concentrera ensuite sur le passage d’une instrumentalisation à une industrialisation de la présence sur Twitter, puis abordera les usages effectifs de la plateforme par des professionnels du Web. Elle ouvrira enfin quelques pistes de réflexion sur les enjeux sociologiques et éthiques qui sont liés