Les Contes et légendes à l’écran

International audiencePar un voyage au pays des contes et des légendes, des promenades avec des conteurs de l’écran (Méliès, Cocteau, Prévert, Powell, Mizoguchi, Demy, Gilliam, Burton, Ocelot), des gros plans sur certains longs métrages (du Nibelungen à Alice au pays des merveilles en passsant, entre autres, par Le magicien d’Oz, Le seigneur des anneaux ou Rencontre avec le dragon), et par la parole de cinéastes affectionnant ce type de récits (Agnès Varda, Hélène Angel, Michel Ocelot), il emmène le lecteur/spectateur sur une voie poétique en de constants allers-retours entre littérature et cinéma.Les contes populaires ont très tôt servi de sources d'inspiration aux campagnes publicitaires. En effet, dès le XIXème siècle, la publicité y puise allégrement son inspiration. Comme l'a très bien retracé tout un pan de l'exposition « Il était une fois… les contes de fées », organisée par la Bibliothèque nationale de France avec la collaboration scientifique de La Joie des livres et du Centre national du livre pour enfants, présentée à Paris, du 20 mars au 17 juin 2001 1 , la publicité s'approprie ce genre pour vanter les mérites des produits qu'elle désire vendre. Certaines marques utilisent les personnages éponymes de Grimm ou de Perrault. Le Chat botté se retrouve alors placardé sur des affiches publicitaires au service de laines ou de cirage comme Blanche-Neige et les sept nains le sont pour le chocolat Menier en 1939 (celui qu'ils préfèrent nous dit-on…). Outre les personnages, dans les brochures publicitaires de cette période, les contes originels sont l'objet d'adaptation, de recomposition en vue de mettre en avant le produit à promouvoir. Ils sont alors remodelés dans un but commercial. La célèbre marque Nicolas (le spécialiste du vin depuis 1822 affirment les réclames) reprend par exemple le conte de La Belle au bois dormant : sur l'affiche, la marque insère une bouteille de verre qui fait figure de cercueil dans lequel est allongée la Belle pour mettre en parallèle le vin centenaire (1829) avec le sommeil de la jeune femme. Outre ces détournements-usurpations des contes par les publicitaires-certains grands magasins comme le Bon Marché-mais aussi certains commerçants de taille plus modeste-respectent le support de base et l'illustrent pour fidéliser le client. C'est le cas des images polychromes, les chromos, qui sont éditées par ces derniers et qui reproduisent des contes de fées sous la forme de plusieurs vignettes qui sont données au client avec chaque achat effectué. Ils sont souvent extrêmement fidèles aux illustrations faites par le maître en la matière qu'est Gustave Doré. Pour se procurer la série dans son intégralité, le consommateur est par conséquent invité et incité à effectuer plusieurs achats en ce lieu dans un temps limité. Force est de constater que, de nos jours, la publicité se sert toujours des contes pour vanter les mérites des produits qu'elles souhaitent nous faire acheter. Si nous envisageons les spots publicitaires qui abreuvent la télévision et les cinémas, nous sommes tous rapidemen