Identiteetistä imagoon : Työnantajamaineen luominen ja ylläpitäminen viestinnän näkökulmasta

Maine on yrityksen yksi tärkeimmistä voimavaroista, mutta hyvän maineen kriteerit vaihtelevat niin ajassa kuin paikassa. Digitaalisen aikakauden mukanaan tuoma sosiaalinen ulottuvuus lisää yritysten painetta hyvän maineen tavoittelussa, sillä maineen arviointi on siirtynyt instituutioilta ja organisaatioilta meidän kaikkien ulottuville. Lisäksi yrityksen vuorovaikutuksesta sidosryhmiensä kanssa on tullut entistäkin tärkeämpää. Organisaatioilta odotetaan kiinnostavia sisältöjä ja aitoa kiinnostusta ympäristöstään. Jos organisaatio ei kommunikoi ulospäin, siihen ei luoteta, varsinkaan jos organisaatio ei ole autenttinen. Tämän pro gradu-tutkielman tarkoituksena on selvittää, miten työnantajamainetta luodaan ja ylläpidetään viestinnän keinoin modernissa ja alati muuttuvassa yhteiskunnassa. Tutkielma pyrkii vastaamaan kysymyksiin sellaisten teemojen ympärillä kuin työnantajamaine, vuorovaikutus, yritysidentiteetti, arvot ja autenttisuus. Teoriataustana tutkielmassa on sekä kotimaisia että kansainvälisiä maine- ja viestintäteorieetikoita sekä sosiaalipsykologeja. Näihin lukeutuvat muun muassa sellaiset nimet kuten Aula (esim 2011), Grunig (1992), Fombrun (1996), Luoma-Aho (2015), Tajfel & Turner (1979), Åberg (esim. 2006), Juholin (2010) ja Cornelissen (2011). Aineisto tähän työhön on kerätty organisaatiomaineesta ja viestinnästä aktiivisesti keskustelevien asiantuntijoiden teemahaastatteluilla. Kaikki kuusi haastateltavaa työskentelevät yritysviestinnän tai mainekysymysten parissa ja ovat ottaneet julkisesti kantaa nykyviestinnän ja yrityskulttuurin haasteisiin. He ovat tuoneet esille viestinnän yhteiskunnallisen perspektiivin ja autenttisuuden merkityksen yritysbrändien rakentamisessa. Haastateltavat valittin tutkielmaani eliittiotannalla. Analyysimenetelmänä on käytetty teoriasidonnaista sisällönanalyysiä teemoittelun keinoin. Tutkimustulokset ovat jaoteltu teoriasta nousseiden teemojen alle. Näihin lukeutuvat yrityskulttuuri, arvot, autenttisuus ja organisaation suhteet. Näiden alla alateemoiksi muodostuvat puolestaan haastateltavien puheesta nousseet teemat, jotka liittyvät kattoteemoihin. Tutkimustulokset osoittavat, että viestinnän on oltava teeskentelemätöntä, rohkeaa ja reaktioita synnyttävää, jotta se vaikuttaa maineeseen. Lisäksi kaiken viestinnän on perustuttava organisaation sisäiseen todellisuuteen. Arvoilla on kasvava ja elintärkeä merkitys organisaation identiteetin ja yrityskulttuurin muodostumisessa. Niiden tulee ohjata kaikkea tekemistä. Myös kriisiviestinnällä on tärkeä rooli hyvän maineen ylläpitämisessä. 2000-luvulla alkanut osallistavan johtamisen trendi saavuttaa yhä enemmän organisaatioita ja työnhakijat ovat entistä mainetietoisempia. Pro gradu työni antaa välineen tarkastella modernin organisaatioviestinnän kriteereitä ja sen vaikutusta maineeseen. Teoria ja aineisto nivoutuvat tutkielmassani yhteen muodostaen käsityksen siitä, millainen organisaatioviestintä synnyttää työnantajamaineen ja millaisin keinoin tuota mainetta voidaan pyrkiä ylläpitämään