Massadatan hyödyntämisen menestystekijät ja haasteet digitaalisessa markkinoinnissa

Tämä kandidaatintutkielma tutkii menestystekijöitä massadatan hyödyntämisessä digitaalisen markkinoinnin tarkoituksiin. Yleisesti aihepiiriä on aiemmin tutkittu lähinnä koko liiketoiminnan näkökulmasta. Tutkielma pyrkii selvittämään näkökulmia aihepiiriin juuri markkinoinnin kannalta, sillä markkinoinnin näkökulmasta aihetta ei ole tutkittu kovin laajasti. Tutkielma on toteutettu kirjallisuuskatsauksena. Suurin osa lähdeaineistosta on viime vuosilta, ja varsinkin markkinoinnin näkökulmasta tehty massadatan hyödyntämisen tutkimus on tuoretta. Lähdeaineisto koostuu pääasiassa vertaisarvioiduista tieteellisistä artikkeleista. Myös kaupallisia lähteitä on käytetty suhteellisen paljon, sillä tutkielman aihe liittyy vahvasti kaupalliseen näkökulmaan, ja siihen, miten massadatasta voidaan hyötyä juuri markkinoinnin ja liiketoiminnan kannalta. Lähteinä on käytetty muun muassa joitakin blogikirjoituksia ja suurten konsulttiyritysten analyyseja, tilastoja ja artikkeleita. Luettuaan tutkielman lukijalla on käsitys massadatasta, sen tarjoamista hyödyistä ja haasteista markkinointiin ja tietoisuus massadatan hyödyntämisen haasteista ja menestystekijöistä niin markkinoinnin kuin koko liiketoiminnan ja yhteiskunnan kannalta. Tutkielmassa käydään läpi luvuittain massadata aihepiirinä, digitaalisen markkinoinnin osuus ja menestystekijät massadatan hyödyntämiseen digitaalisessa markkinoinnissa. Viimeksi mainittuun on sovellettu aiemmin tutkittuja kehyksiä digitaalisen markkinoinnin ja massadatan hyödyntämisen menestystekijöitä.This bachelor’s thesis aims to study the success factors of utilizing Big Data in digital marketing purposes. The topic has been previously studied mainly from the business perspective. This thesis tries to find aspects to the subject from the marketing perspective, since there are not that much research from that perspective. The thesis has been carried out as a literature review. Most of the source material are from the recent years, and especially the research around the Big Data from the marketing perspective is new. The source material is mainly composed of peer-reviewed scientific articles. There are also significantly many commercial sources since the topic is strongly related to the commercial point of view, and how big data can be utilized precisely in marketing and business functions. References include also some blog posts, analyses from large consulting firms, statistics and articles. After reading the thesis the reader understands big data basics, the benefits and challenges how Big Data can be utilized in marketing functions and has awareness of the challenges and success factors in utilizing Big Data in terms of marketing, business and society. The first chapter handles Big Data, the second chapter handles the digital marketing viewpoint of success factors and the utilization of mass data in digital marketing, marketing. The existing frameworks of digital marketing success factors and big data utilization are applied to the latter one