A aposta no mobile banking : uma visão integrada para o mercado português

Objetivo: Ao longo dos anos o telemóvel tem assumido um papel de dependência nas nossas vidas (nomofobia - fobia de ficar sem telemóvel). Não obstante, a invasão do telemóvel tem ainda muito espaço para crescer, nomeadamente se olharmos para o caso português de uso do telemóvel no desempenho de operações bancárias. O presente caso de estudo pretende demonstrar a evolução do m-banking a nível mundial, fornecendo um relatório aos bancos sobre as estratégias de adoção do canal, de experiência de cliente, os desafios da segurança e legislação e como poderão os bancos inovar no contexto de disrupção digital. Metodologia: Foram conduzidos 3 estudos: um junto de 271 inquiridos com o objetivo de avaliar o perfil dos clientes bancários que usam e que não usam o m-banking; entrevistas a responsáveis de marketing/mobile, responsáveis comerciais e empresas fornecedoras de tecnologia com o objetivo de avaliar os pontos-chave para o posicionamento do m-banking; outro junto de 105 inquiridos com o objetivo de prever as principais barreiras de adoção. Resultados: A utilização do m-banking tem muito espaço para crescer (57,6% usa e 42,4% não usa). Os utilizadores de apps bancárias exigem maior rapidez, usabilidade e simplicidade e usam o canal para operações de consultas ou de gestão do dia-a-dia. Os não utilizadores não têm confiança, não veem benefícios adicionais no uso, preferindo usar o computador (várias técnicas estatísticas usadas para análise). As barreiras da usabilidade, valor e risco revelaramse estatisticamente significativas como fatores que explicaram a maior probabilidade de uso do serviço (regressão logística binária com prévia análise fatorial). Os responsáveis de marketing/mobile reconhecem a importância da experiência de cliente como fator chave no posicionamento; os responsáveis comerciais querem capitalizar na compatibilidade e as empresas de tecnologia enunciaram a inovação como chave na era digital. Conclusões: Os bancos enfrentam os desafios do perfil de um novo consumidor da era digital que quer novas experiências e acesso a informação, faz grande parte das interações através da internet, exige personalização e o mesmo tratamento no ponto físico e no online (omnichannel). Surgiram novos negócios digitais e digitalização de atuais, reforçando o poder do consumidor através de novas experiências e propostas de valor. São criadas empresas “unicórnio” – startups de uma nova geração de tecnologias ou modelos de negócio disruptivos que atingem avaliações de mercado superiores a $1B por parte de empresas ventures capital. O canal mobile é a aposta comum na era digital devendo os bancos ter uma estratégia de posicionamento para este canal baseada nas necessidades dos seus clientes.Objective: Over the years the mobile phone has been taking a role of dependency in our daily lives (nomophobia - phobia of being without a mobile phone). However, the phone's invasion still has much room to grow, especially if we look at the Portuguese case of mobile phone utilization to perform banking operations. This case study aims to demonstrate the evolution of m-banking worldwide, providing the banks a report on channel adoption strategies, customer experience, the challenges of security and law and how can they innovate in the context of digital disruption. Methodology: Three studies were made: one with 271 respondents in order to evaluate the profile of bank customers who use and who do not use m-banking; another one carrying out interviews with marketing / mobile managers, business directors and technology companies in order to evaluate the key points for the positioning of m-banking; and the last one with 105 respondents in order to anticipate adoption’s main barriers. Results: The use of m-banking has room to grow (57.6% are users and 42.4% are non users). The banking app users demand more speed, usability and simplicity and use the channel for queries or day-to-day operations. Non users lack confidence, don’t perceive additional benefits in using it, preferring to use the computer (various statistical techniques used for analysis). The barriers of usability, value and risk were proved to be statistically significant as forecasts for the channel usage (binary logistic regression with previous factorial analysis). Marketing / mobile managers recognize the importance of customer experience as a key factor in positioning strategy; the business directors want to invest in the compatibility provided by the mobile and technology companies mentioned innovation as the key factor in the digital era. Conclusions: Banks are facing the challenges of a new consumer’s profile of the digital era that wants new experiences and access to information, interacts mainly over the internet, requires customization and asks for the same treatment in the physical store as online (omnichannel). New digital businesses and the digitalization of existing ones emerged, reinforcing the power of the consumer through new experiences and value propositions. "Unicorn" companies are being created – startups of a new generation of technologies and disruptive business models that reach market valuations over $ 1B by venture capital companies. The mobile channel is the common bet in the digital era thus banks must have a positioning strategy in what concerns this channel based on client’s needs