Välkommen till klubben : En kvalitativ studie om Försvarsmaktens marknadskommunikation

Problemformulering och syfte: Statlig marknadsföring är något som blir allt vanligare i samhället. I Sverige är detta något som bland annat kan ses hos Försvarsmakten, vilka sedan avskaffandet av värnplikten år 2010 lagt hundratals miljoner på direkt marknadsföring genom bland annat reklam och sponsring. Detta har både fått kritik för att bland annat påverka statens trovärdighet negativt, medan kampanjerna i vissa sammanhang också hyllats och beskrivits som “genidrag”. Förekommandet av dessa skilda åsikter påvisar en tydlig komplexitet i frågan om statlig marknadsföring, vilken också kan tolkas ha en påverkan på myndigheternas legitimitet. Vidare är statlig marknadskommunikation även något som kan ses influera den relation och uppfattning medborgarna får av myndigheter och samhället i stort. Syftet med denna studie är därför att undersöka vilka marknadskommunikationsstrategier Försvarsmakten som statlig myndighet använder sig av i sina reklamkampanjer, samt vilka budskap dessa producerar. Metod och material: För att besvara studiens syfte och frågeställningar har en retorisk analys utförts för att tolka det empiriska materialet. Även samtalsintervjuer av informantkaraktär med personer insatta i det analyserade materialet har nyttjats för att komplettera den retoriska analysen, och för att få en bättre förståelse för syftet samt tankegångarna bakom Försvarsmaktens marknadsstrategi. Huvudresultat: Studien visade att Försvarsmakten främst använder marknadskommunikationsstrategier som syftar till att bygga upp ett varumärke som kompetent samhällsaktör och för rekryteringsmålgruppen intressant arbetsgivare. Detta yttrar sig i att Försvarsmakten genom sin marknadskommunikation associerar sig till egenskaper rörande demokratiska och nationella ideal, fysisk kompetens och en stark gemenskap inom organisationen, samt genom producerandet av retoriska budskap som kan ses ge uttryck åt detta.