Distributed electricity generation and microgeneration of solar electricity : A study about the role of utilities in self-generation of electricity

I dagsläget erbjuder ett flertal energibolag produkter och tjänster som är relaterade till mikroproduktion av solel vilket kan verka irrationellt då en minskad energianvändning hos företagets kunder leder till minskad lönsamhet för kärnverksamheten. En ökande efterfrågan på mikroproducerande anläggningar skapar därför ett behov av förändring av företagens nuvarande affärsmodeller. Solceller och distribuerad elproduktion växer idag fram som en ny marknad och utgör en ny konkurrensfaktor inom energibranschen. Denna konkurrensfaktor måste företagen ta hänsyn till för att inte ta skada på längre sikt allt eftersom marknaden utvecklas. Syftet med detta arbete är att undersöka hur energibolag kan utveckla sina affärsmodeller för att på ett hållbart sätt främja distribuerad elproduktion och mikroproduktion av solel. I arbetet har det identifierats sex olika affärsmodeller som används i olika delar av världen för att sprida solcellsteknologier. Dessa är 1) kundägande som innebär att kunden äger sin solcellsanläggning efter leverans, 2) samordnat ägande där ett energibolag eller en tredjepartsfirma samordnar och driver ett solcellsprojekt med ett flertal ägare eller kunder, 3) tredjepartsägande som innebär att ett tjänsteföretag erbjuder helhetslösningar till slutkonsumenter och finansierar detta genom en tredje part, 4) integrerad försäljning där solceller säljs som tillval eller extrautrustning till andra produkter, 5) nätinmatning som innebär att all producerad el matas in på nätet till en hög ersättning samt 6) modulbaserade värdeerbjudanden där kunden kan välja mellan olika paket av produkter och tjänster som bygger vidare på varandra. Inom den teoretiska referensramen kunde vidare de fyra grupperna kundrelaterade-, leverantörsrelaterade-, styrmedelsrelaterade- och tekniska barriärer identifieras mot spridning av solceller och mikroproduktion. Totalt identifierades 17 teoretiska barriärer. Efter en inledande litteraturgenomgång kunde en lämplig metod bestående av tre olika delar väljas ut för den empiriska delen av arbetet. En e-fokusgruppsdiskussion ligger tillsammans med skrivbordsforskning till grund för en kartläggning av omgivande möjligheter och hot. En fokusgruppsdiskussion bedömdes ge en bra kombination av bredd och djup och genomfördes online då detta är mindre resurskrävande och kan nå geografiskt spridda respondenter. Skrivbordsforskning bedömdes vara ett bra komplement till e-fokusgruppsdiskussionen. För att kunna studera de nuvarande affärsmodellerna mer djupgående genomfördes även en fallstudie bestående av fem intervjuer på ett svenskt energibolag som arbetar med både elhandel och solcellsförsäljning samt är nätägare. Det empiriska arbetet resulterade i en kartläggning av 38 möjligheter och 27 hot som energibolag ställs inför när marknaden för distribuerad elproduktion och mikroproduktion av solel expanderar. För att energiföretagen ska kunna förändra sina affärsmodeller finns det ett behov av omvärldsförändringar gällande politik och forskning. Energiföretagen borde dock kunna förekomma en förändring mot en mer distribuerad elmarknad och implementera nya affärsmodeller redan idag. Samtidigt bör det redan i nuläget finnas förutsättningar för företagen att arbeta för att påverka både politiken och forskningen genom exempelvis branschorganisationer. Det kan utifrån resultatet i detta arbete konstateras att mikroproduktion är ett framväxande substitut till traditionell elhandel som hotar företag inom flera verksamheter i elbranschen. Svenska företags sätt att hantera detta nya marknadshot är inte hållbart och behöver förändras. Rapporten presenterar slutligen tre olika riktningar som energiföretagens affärsmodeller kan utvecklas mot.Several utility companies are today offering products and services related to microgeneration of solar electricity which may seem irrational since a decreased usage of energy of a customer will lead to a decreased profitability for the core business. An increased demand for microgenerating facilities therefore creates a need for change of the utility companies’ current business models. Solar cells and distributed electricity generation are today developing into new markets that constitutes a new competitive force within the energy sector. The companies need to take this competitive force into account if they are not to be harmed in the long-term as the market develops. The aim of this thesis is to examine how the utility companies can develop their business models in order to support distributed electricity generation and microgeneration of solar electricity in a sustainable way. Six different business models have been identified that are used in different parts of the world in order to deploy solar cell technologies. These are 1) customer owned that implies that the customer owns the solar cell facility after delivery, 2) community owned where an utility company or a third-party actor coordinates and runs a solar cell project with several owners or customers, 3) third-party owned that implies that a service company offers a complete solution to end customers and finances this through a third-party actor, 4) cross-selling where solar cells are sold as extra equipment or add-ons to other products, 5) host-owned feed-in that implies that all the generated electricity are fed in to the grid for a high compensation and also 6) modular based value propositions where a customer can choose between different packages of products and services that builds upon each other. The four groups customer related-, supplier related-, policy related- and technology related barriers against diffusion of solar cells and microgeneration could be identified within the theoretical framework of the thesis. In total, 17 theoretical barriers could be identified. After an initial study of literature, a proper method constituted by three different parts could be chosen for the empirical work of the thesis. An online focus group discussion is together with desk research providing a foundation for a mapping of contextual opportunities and threats. A focus group discussion was decided to provide a proper combination of width and depth and was executed online since this demands less resources and can reach geographically spread respondents. Desk research was decided to be a proper supplement for the e-focus group. In order to be able to study the current business models in more depth, a case study was also executed constituting five different interviews at a Swedish utility company that offers sales of electricity and solar cells and also is a grid owner. The empirical work resulted in a mapping of 38 opportunities and 27 threats that utility companies are faced with as the market for distributed electricity generation and microgeneration of solar electricity expands. There is also a need for contextual changes regarding policies and research as the utility companies are changing their business models. Though, utility companies should be able to anticipate a change towards a more distributed electricity market and implement new business models already today. There should already exist a basis for the utility companies to influence both politics and research through for example industry associations. It can through the result of this thesis be found that microgeneration is a growing substitute to traditional sales of electricity that threatens companies in several activities in the electricity sector. The way Swedish companies handle this new market threat is not sustainable and needs to be changed. This thesis finally presents three different directions that the business models of the utility companies can develop towards