Viinitrendit : Ennakointia tulevaisuuden viininkuluttajasta

Opinnäytetyön tavoitteena oli ennakoida lähitulevaisuuden kuluttaja- ja viinitrendejä. Tutkimuksella haettiin vastausta kysymykseen, millainen on tulevaisuuden viininkuluttaja. Tutkimuksen tavoitteena oli tuottaa ennakkotietoa kuluttajakäyttäytymisen muutoksista lähtitulevaisuuden Suomessa. Tutkimus rajattiin koskemaan Euroopan toimintaympäristöä. Aineistonkeruumenetelminä käytettiin ennakointiin soveltuvia menetelmiä. Tutkimuksen tausta-aineistoksi, heikkojen signaalien havaitsemiseksi, haastateltiin kymmentä eurooppalaista viinintuottajaa vuosina 2014 ja 2016 Itävallasta, Ranskasta ja Italiasta. Varsinaiseen tutkimukseen teemahaastateltiin yhdeksää suomalaista viinitoimialalla aktiivisesti toimivaa ammattilaista vuonna 2016, joiden valinnassa hyödynnettiin Delfoi -panelistien valintaan käytettävää matriisimallia. Teemahaastatteluiden analyysissä on käytetty sisällön analyysi -menetelmää, kvantitatiivista taulukointia, sekä osittain SWOT-analyysiä. Synteesissä, trendien ja megatrendien vaikutusten arvioinnissa Euroopan ja Suomen ”viinitoimialan” markkinoihin, on käytetty tulevaisuuspyörä-menetelmää. Suomalaisten tulevaisuuden viinikuluttajien ennakoitiin olevan avoimia, ja nauttivan viiniä saadakseen kokea uusia, haastavampia makunautintoja erityisesti gastronomian parissa. Tulevaisuuden viininkuluttajien ennakoitiin olevan yhä viini- ja laatutietoisempia, ja tekevän vastuullisempia viinivalintoja. Perinteisen eurooppalaisen klassisen viinityylin ennakoitiin kasvattavan suosiotaan Suomessa, kuten myös pienten tuottajien viinien, erikoisempien artesaaniviinien sekä luonnonmukaisesti tuotettujen natural wine-viinien. Suomalaisten ennakoitiin suosivan tulevaisuudessa tyyliltään raikkaita, vähäalkoholisempia ja hapokkaampia viinejä, jotka soveltuvat nautittaviksi yhä keventyvän sekä skandinaavisen ruokatrendin kanssa. Suomalaisten viinin nauttijoiden kulutuskäyttäytymisen ennakoitiin eurooppalaistuvan ja kehittyvän yhä sivistyneempään suuntaan nuoren, kansainvälisemmän ja terveydestään huolehtivan Y-sukupolvisegmentin myötä. Tulevaisuuden ravintolapalveluiden tulisi tarjota asiakkaiden arvojen, asenteiden ja elämäntyylin mukaisia palveluita. Laadukkaiden ja luonnonmukaisten viinien sekä mielenkiintoisten alkoholittomien viinien ja ”superfood-juomien” tarjontaan tulisi tulevaisuudessa panostaa. Lasimyynnin ja laatuviinien pienempien pullokokojen ennakoidaan yleistyvän, koska tulevaisuuden viininkuluttajille laatu korvaa määrän. Fine dining ravintoloiden ja sommeliére-ammattikunnan ennakoitiin olevan merkittäviä viinitrendien luojia tulevaisuudessa.The objective of this qualitative case study was to forecast the trends of wine and consumer behaviour in the near future. The study focused on the characteristics of future wine consumers. The aim was to provide advance information about consumer behaviour for the Finnish market. This case study was limited to concern the European market enviroment. The methods of the data collection were suitable for the forecasting approach. For the background material of the study and for observing the weak signals, ten European wine producers from Austria, France and Italy were interviewed in 2014 and 2016. For the actual study, theme interviews were conducted with nine Finnish professionals working actively in the wine business. The selection of the professionals was made by using the matrix model used for selecting the Delphi-panelists. The theme interwiews were analysed by using content analysis, quantative tabulation as well as the SWOT-analysis in some parts. In the syntesis and in assessing the impact of trends and megatrends on the European and Finnish wine market, the Future Wheel-method was used. The future Finnish wine consumers are expected to be open-minded and enjoy wine in order to gain new, challenging taste experiences especially with food. The future wine consumers are also expected to be more wine and quality conscious and make responsible purchasing decisions. The traditional, classical European wine style is expected to be a popular and increasing segment in the Finnish market, as well as artisan wines from small producers and organically grown and sustainbly produced natural wines. Finns are expected to prefer fresh wines with low alcohol content and rich acidity which are more suitable for the low-fat food trend and Scandinavian gastronomy. The Finnish wine consumer behaviour is expected to become more European and more cultivated with the young, international and health-oriented Y-generation. The future restaurants should provide services according to their customers’ values, attitudes and lifestyles. High-quality and organic wines as well as intresting non-alcoholic ”super food-beverages” should be invested in in the future. Selling wine in glasses and smaller bottle sizes with quality wines are expected to become more common because the future wine consumer wants high quality over quantity. Fine dining restaurants and sommeliérs are expected to be in a major role in the future wine trends in Finland