Digitalisaation vaikutus B2B-viestintään : Mitä sisältöä ja kanavia yritysostajat haluavat?

Opinnäytetyön aihe liittyy B2B- eli yritysten väliseen viestintään sekä yritysostajiin. Siinä tutkitaan, mistä kanavista B2B-ostajat haluavat tietoa hankintapäätöstensä tueksi sekä minkälaista tietoa he kaipaavat. Tutkimus pohjautuu kansainvälisen toimistotarvikeyrityksen tarpeeseen saada tietää, mihin kanaviin sen kannattaa panostaa Suomessa. Yrityksen olettamuksena on ollut, että ostokäyttäytymisen digitalisoitumisen myötä, yrityksen tulisi panostaa enemmän digitaalisiin medioihin. Tutkimus suoritettiin sähköisellä kyselyllä, joka lähetettiin yli 8000 toimiston tarvikkeita tilaavalle henkilölle. Vastauksia saatiin yhteensä 1227 henkilöltä. Lisäksi kohderyhmästä erotettiin yrityspäättäjiksi tunnistetut henkilöt omaksi osajoukokseen. Kyselyllä kysyttiin suoraan ostajilta ja päättäjiltä, mistä kanavista he saavat tietoa ennen hankintaansa, mitä he arvostavat eniten sekä minkälaista tietoa he haluavat. Lisäksi vapaakenttäkommenttina kysyttiin, minkälaista viestintää he toivoisivat. Kyselyn tuloksia peilattiin aikaisempiin tutkimustuloksiin sekä uskomuksiin. Aikaisemmin toteutetuissa opinnäytetöissä oli usein tutkittu, mitä sosiaalisen median ja digitaalisen ympäristön kanavia B2B-päättäjät käyttävät – ja tämän perusteella tehty oletuksia, että näihin kanaviin kannattaa B2B-yrityksen panostaa. Tutkimus osoitti, että vaikka digitaalinen media on muodissa ja sitä halutaan sen mitattavuuden, tehokkuuden ja edullisuuden takia suosia, ei perinteisiä printtijulkaisuja pitäisi täysin unohtaa. Sosiaalinen media ei ole sellainen, johon toimiston tarvikkeita tilaavat henkilöt toivoivat B2B-viestintää hankintojensa tueksi. Tutkimuksen tulosten perusteella toimeksiantajayritys voi luoda markkinointisuunnitelman seuraavalle vuodelle sekä valita ne kanavat, joihin yrityksen kannattaa Suomessa panostaa. Tutkimuksen perusteella voi myös luoda erilaista sisältöä ja viestintää päättäjille. Muut B2B-yritykset voivat hyödyntää tutkimuspohjaa sekä luotua kyselyä oman asiakaskuntansa tutkimiseen. Tutkimuksen tuloksia ei voi kuitenkaan soveltaa täysin kaikkiin B2B-ostajiin, koska asiakaskunnat voivat erota paljonkin toisistaan.The thesis studies business to business communication and corporate purchasers. The study reveals from which media channels corporate buyers and decision makers seek in-formation from when making acquisitions and what kind of information they prefer. The study was made for an international corporation selling office supplies. The company needs to know in which media channels it should focus on when producing marketing assets in Finland. The assumption of the company is that they should focus on digital media communication because digitalization has changed buying behavior of their customers. The study was conducted by sending an electronic survey by email to over 8000 recipients; 1227 answers were received. Corporate decision makers were treated as a comparison group to learn how decision makers’ opinion vary from all corporate buyers. All answers were compared to previous studies and beliefs. Earlier studies have often been based on the assumption that people want B2B marketing in the same digital and social media channels they use. The study showed that even though social and other digital media is popular among B2B buyers, traditional print media should not be forgotten. Social media is not the place where B2B buyers seek information about office supplies. Based on this study it is possible to make a marketing plan and choose those channels and information content that corporate buyers and decision makers prefer. Other companies can benefit from the question form and background information of this study but it is not possible to use the results exactly the way they were presented in this study, because clients from different companies have different kind of backgrounds and media habits