Web usability in e-commerce : Usability evaluation of four webshops

Online marketplaces face endlessly growing competition and continuously changing web trends. Many strive and manage to create a loyal customer base, while others fail. There are many attributes affecting the success of e-commerce, and especially usability, the ease of use of a website, has been proven to be a crucial factor in succeeding in online business. The purpose of this thesis was to study and compare the usability of four selected web shops and to generate usability data which can be used to improve their services. The study was also conducted to increase knowledge on how actual representative users react to the flaws in the design of web shops. In the qualitative multiple case study presented in this thesis, the usability of four e-commerce web sites was evaluated with the help of twelve representative participants. The participants were asked to pilot a web shopping situation by using a pre-defined task list with an observer. Each testing situation was followed by a short interview to reflect on how the participants felt about the website. The findings revealed the following usability problems: incoherency in the page structure, problems in readability and locatability of relevant content, problems in finding crucial functions, and the functions not working as expected. The results further indicate that the most significant problems affecting the user experience were the flaws in functionality and arrangement of the searching and browsing functions. Finally, the thesis works as an encouragement and a source of ideas for entrepreneurs who contemplate on how to conduct a usability evaluation that pays off without a lot of money, time, experience or a big group of participants.Tämän päivän verkkokaupat kohtaavat alati kasvavan kilpailun ja jatkuvasti muuttuvat tietoverkostojen trendit. Monet menestyvät ja onnistuvat luomaan vakaan asiakaspohjan, kun taas toiset epäonnistuvat. Useat tekijät vaikuttavat verkkokauppojen menestykseen. Etenkin käytettävyyden, sen miten helppoa sivua on käyttää, on todistettu olevan avaintekijä siihen menestyykö verkkokauppa. Tutkimuksen tarkoitus oli tutkia ja vertailla neljän verkkokaupan käytettävyyttä. Sen lisäksi tarkoitus oli saada aikaan sellaista tietoa käytettävyydestä, jota voidaan hyödyntää verkkokauppojen sivujen kehittämisessä. Lisäksi tutkimus toteutettiin, jotta se lisäisi tietoutta siitä kuinka varsinaiset käyttäjät reagoivat käytettävyysvirheisiin nettikaupoissa. Laadullisessa monitapaustutkimuksessa arvioitiin neljän verkkokaupan käytettävyyttä kahdentoista osallistujan avustuksella. Osallistujia pyydettiin demonstroimaan todellisuutta vastaava ostostilanne tehden ennalta määritettyjä tehtäviä havainnoitsijan läsnä ollessa. Jokaista testitilannetta seurasi aina lyhyt haastattelu, jonka tarkoitus oli selvittää osallistujien tuntemuksia nettisivuista. Nettisivuilta löydetyt käytettävyysongelmat olivat: epäloogisuus sivuston rakenteessa, sekä ongelmat tärkeiden ominaisuuksien toimivuudessa, merkityksellisen sisällön löydettävyydessä ja luettavuudessa. Lisäksi tutkimustulokset viittaavat siihen että merkittävimmät käyttäjäkokemukseen vaikuttavat ongelmat johtuivat haku- ja selaustoimintojen epäonnistuneesta asettelusta ja toimimattomuudesta. Tämä opinnäytetyö toimii myös kannusteena ja ideoiden lähteenä yrittäjille jotka pohtivat sitä miten tehdä käytettävyystestausta kannattavasti ilman suuria määriä rahaa, aikaa, kokemusta tai isoa testiryhmää