The Role and Value of Design in Startups

The aim of this thesis is to look into the role of design in startups and to shed some light on the reasons so many startups fail and so few succeed. The startup phenomenon is rapidly spreading globally from industry to industry. Innovative solutions are invented to challenge the existing companies, business models and ways of building and scaling companies. In Finland the startup scene is active and growing, thanks to Startup Sauna, Aalto Ventures programme and Slush - the largest startup conference in the Nordic countries. As the phenomenon spreads more and more startups are popping up while at the same time 75% of the startups tend to fail. According to Shikhar Ghosh from Harvard Business School (interviewed by Carmen Nobel 2011) the amount that fail is three out of four of venture backed startups. This means that an enormous amount of resources are wasted and that makes the topic a perfect design challenge to dive into. In my own experience startups are using design for shaping the brand, products or services - typically on the surface. This thesis will dig deeper into understanding startup culture and methods in order to find suitable design methods and tools for shaping a startup from the inside out. Could design help to shape the core of a startup in a way that would help more startups at least to survive and hopefully to thrive in the global competition? First the thesis will focus on finding typical and non-typical reasons for startup failures by crystallising the reasons from web resources, literature and reports. This is followed by a literature review that focuses on startup and design literature. The empirical part of the thesis consists of a series of indepth interviews and focuses on investigating the Finnish startup community and its experiences in building new ventures utilising design and designers. Literature indicates that the main reasons for failing startups have been lack of foresight, lack of wiggle room in the business plan, bad timing or insufficient funding. Some attributes are controversial in the sense that if a startup gets too much funding for an unstable business model it can turn the whole venture into failure. To succeed startups need to consider timing, have a good team and execution with a brilliant business idea and business model and suitable funding. Nobel (2011, p.1) Ries (2011, p.3) Gross, B. (2015) The empirical part of this thesis is a multiple case study conducted with four Finnish startups to identify how the case startups utilise design in the development process of the startup. The case study sought answers to the following questions: The role of design in the case startups? How deeply design is utilised in the case startups? How much does a designer take part in working with non-design related issues? What competences and capabilities are needed in order to work as a designer in a startup? The thesis has four main finding. The first finding is that the role of design is bigger when it is involved in the day-to-day decision making. The second finding is that a designer’s competence plays a major role in establishing the role of design within a startup. It seems that the more a designer has responsibility at a startup’s core, the more competence is required from him or her. The third finding is that startup development is a team sport. It seems that design methods broaden the perspective of the typically small startup teams by bringing creative thinking and design tools on board. The fourth finding is that building a startup is continuous development - and that the process is not linear, it is more like a spiral. A spiral process means that startups build something to begin with and keep on improving it as an ongoing routine. The key discovery of the literature review as well the case study is that the design process and tools suit startup culture very well. Such tools or methods are creativity, empathy, prototyping and design thinking. This thesis argues that designers can bring advantages to the entire development process of a startup and endeavours to confirm those assumptions. The dominant assumption is that design could be a strategic differentiator and an innovation driver in startups in the future. The thesis aims at analysing the design perspective to find suitable methods and tools for startups to use in order to gain best possible advantage with their limited resources.Tämän maisterin lopputyön tarkoituksena on tutkia muotoilun roolia startup-yrityksissä ja etsiä syitä sille, miksi moni startup-yritys epäonnistuu ja vain harva menestyy kansainvälisesti. Maailmanlaajuinen startup-ilmiö on levinnyt nopeasti alalta toiselle. Innovatiivisia tuotteita ja palveluita kehitetään jatkuvasti haastamaan nykyisiä yrityksiä sekä niiden liiketoimintamalleja. Suomessa startup-yhteisö on kasvanut vauhdikkaasti ja aktiivisia toimijoita ja tapahtumia on useita, kuten Startup Sauna, Aalto ventures -ohjelma sekä Slush - Pohjoismaiden suurin kasvuyritystapahtuma. Ilmiön levitessä startup-yrityksiä perustetaan kiihtyvällä tahdilla, mikä tarkoittaa, että niitä myös kaatuu enenevissä määrin. Carmen Nobelin (2011) haastatteleman Shikhar Ghoshin (Harvard Business School) mukaan jopa 75% startup-yrityksistä epäonnistuu. Riskipääomaa saaneista startup-yrityksistä kaatuu jopa kolme neljästä. Tämä tarkoittaa sitä, että valtava määrä resursseja menee hukkaan ja siksi pidän aihetta kiinnostavana myös muotoilun näkökulmasta. Oman kokemukseni mukaan monet startup-yritykset hyödyntävät muotoilua yrityskuvan rakentamisessa, tuotemuotoilussa ja palveluiden suunnittelussa - tyypillisesti keskittyen pinnan suunnitteluun. Tämä tutkimus syventyy startup-yrityskulttuuriin ja -menetelmiin etsien muotoilun työkaluja ja menetelmiä, jotka auttaisivat erityisesti startyp-yrityksiä menestymään kansainvälisessä kilpailussa. Tutkimuksen ensimmäinen osio keskittyy tarkastelemaan tyypillisiä ja epätyypillisiä syitä startup-yritysten epäonnistumiselle hyödyntäen mm. verkkolähteitä, kirjallisuutta ja raportteja. Seuraava osio on kirjallisuuskatsaus, jossa syvennytään muotoilu- ja startup-kirjallisuuteen. Kirjallisuudesta ilmeni, että pääsyitä startup-yritysten epäonnistumiselle ovat: näkemyksen puute, vaillinainen liiketoimintasuunnitelma, huono ajoitus tai rahoituksen vähyys, tai paradoksaalisesti liiallinen rahoitus väärässä kohtaa kehitysprosessia. Menestyäkseen startup-yritysten tulisi kiinnittää huomiota ajoitukseen, hyvään tiimiin ja sen suoriutumiseen sekä loistavaan liiketoimintasuunnitelmaan ja riittävän rahoituksen turvaamiseen. (2011, p.1) Ries (2011, p.3) Gross, B. (2015) Tutkimuksen empiirinen osuus on tapaustutkimus, joka kartoittaa suomalaisen startup-yhteisön kokemuksia muotoilun hyödyntämisestä startup-yrityksissä. Kokemuksia kerättiin haastattelemalla neljän startup-yrityksen perustajia, muotoiluhenkilöstöä ja sidosryhmiä. Tapaustutkimus etsii vastauksia seuraaviin kysymyksiin: Mikä on muotoilun rooli startup-yrityksissä? Kuinka syvällisesti muotoilua hyödynnetään startup-yrityksissä? Kuinka paljon muotoilijalla on vastuuta yritysten muilla osa-alueilla? Minkälaista pätevyyttä muotoilijalta vaaditaan työllistymiseen startup -yrityksessä? Tutkimuksessa ilmeni neljä päälöydöstä. Ensimmäinen löydös oli, että mitä aktiivisemmin muotoilu on läsnä startup-yrityksen päivittäisessä päätöksen teossa, sitä suurempi rooli sille muodostuu yrityksen kulttuurissa. Toinen löydös oli, että muotoilijan pätevyydellä on merkitystä muotoilun roolin määrittymiselle ja luomiselle startup-yrityksessä. Vastuu ja pätevyys näyttäisivät liittyvän yhteen siten, että mitä pätevämpi muotoilija, sitä isomman vastuun hän voi kokonaisuudesta kantaa. Kolmas löydös oli, että startup-yrityksen pyörittäminen on joukkuelaji. Näyttää siltä, että muotoilun metodit laajentavat startup-yrityksen pienen tiimin näkökulmaa tuoden siihen luovaa ajattelua ja muotoilun työkaluja. Neljäs löydös oli, että startup-yrityksen kehittäminen on jatkuvaa ja ei-lineaarista. Sitä voisi ajatella ennemminkin spiraalimaisena eli päivittäisenä yksityiskohtien hiomisena ja parantamisena. Kuten kirjallisuuskatsauksessa ilmeni, muotoilun työkalut kuten esimerkiksi luovuus, empatia, mallinrakennus ja muotoiluajattelu sopivat hyvin startup-kontekstiin. Argumenttini on, että muotoilu voi tuoda etuja koko startup-yrityksen kehitysprosessiin ja tämä tutkimus vahvistaa olettamukseni. Oletan, että muotoilun avulla startup-yritys voi erottautua kilpailussa ja muotoilu myös auttaa innovaatioiden syntymistä. Muotoilu voi olla avuksi koko starup-yrityksen kehityksessä, ei vain tuotteen tai palvelun pinnan suunnitelussa