Hintajouston tilastollinen estimointi jälkimyynnin hinnoittelupäätösten tukena

Efficient pricing is a crucial factor in profitability, but especially in the aftermarket business the vast amount of sales items might drive companies to base pricing decisions solely on acquisition costs. Even though this might save time in the pricing process, such methods generally do not capture the true value the customers see in the item. Consequential over- and underpricing is likely to result in lost profit. Understanding the price sensitivity of the customers can help companies implement pricing that is satisfactory for both parties. The aim of this master's thesis it to estimate the price elasticity of demand for several types of spare parts. In order to provide general guidelines to support aftermarket pricing, we divide items into segments based on predefined item attributes, and use price elasticity of demand to illustrate general behavior of demand for that segment. The sales items we analyze in this study are frequency converter spare parts and spare part bundles offered by a frequency converter manufacturer on global markets. We discover that contrary to literature based hypothesis, our data does not show evidence that the criticality or company specificity of a spare part would significantly reduce the price sensitivity of the customers. This might indicate that there are other more significant underlying factors affecting the price response. With a more precise segmentation framework we find that for example the life cycle phase of the related core product is likely to affect the price elasticity of demand for some types of components. Generally, the achieved price elasticity estimates indicated relatively inelastic demand, which we suspect might well from the special characteristics of the aftermarket business. For the item segments for which the estimates indicated elastic demand, we identified possible alternatives that the customers might consider in purchase situation, thus resulting in more elastic demand. Our model and analysis is based on multiple simplifications and the achieved results are rather indicative than the exact truth. It should be noted that the estimates are segment specific and in reality each segment is likely to contain items that react differently to price changes.Hinnoittelulla on keskeinen merkitys kannattavassa liiketoiminnassa. Erityisesti jälkimyynnin myyntiartikkeleiden paljous saattaa kuitenkin kannustaa yhtiöitä perustamaan hinnoittelupäätöksensä kustannuspohjaisiin menetelmiin. Vaikka kyseiset menetelmät mahdollistavat yksinkertaiset ja nopeat hinnoittelupäätökset, eivät saavutetut hinnat yleensä vastaa asiakkaiden näkemystä tuotteen todellisesta arvosta. Tämän diplomityön tavoitteena on tukea jälkimyynnin hinnoittelupäätöksiä tutkimalla tietynlaisten varaosien kysynnän hintajoustoa. Tarkoituksena on luoda yleiskäsitys asiakkaiden hintaherkkyydestä, minkä vuoksi analyysi kohdistetaan eri ominaisuuksien perusteella jaoteltuihin varaosarykelmiin. Työssä analysoidaan taajuusmuuttajavalmistajan tarjoamia tuotteisiin liittyviä varaosia maailmanlaajuisilla markkinoilla. Vastoin kirjallisuuteen pohjautuvia hypoteeseja analyysimme tulokset eivät tue ajatusta, että varaosan kriittisyys tai rajoittunut kaupallinen saatavuus erityisesti vähentäisi asiakkaiden hintaherkkyyttä. Syynä tähän saattaa olla, että kysynnän taustalla on muita tekijöitä, joiden vaikutus hintajoustoon on merkittävämpi. Yksityiskohtaisemman varaosien jaottelun avulla huomaamme, että esimerkiksi varaosaan liittyvän taajuusmuuttajan elinkaarivaiheella vaikuttaa olevan merkitystä tietyntyyppisten komponenttien hintajoustoon. Työssä laskettujen hintajoustoestimaattien perusteella varaosien kysyntä on suhteellisen joustamatonta. Tämän arvellaan johtuvan jälkimyyntimarkkinoiden erityisestä luonteesta esimerkiksi tavallisiin kulutustuotteisiin verrattuna. Varaosaryhmittymille, joiden estimaatit viittaavat joustavaan kysyntään, tunnistettiin vaihtoehtoisia ratkaisuja, joita asiakas mahdollisesti ostotilanteessa harkitsee. Rakennettu malli ja siten koko analyysi pohjautuu useisiin yksinkertaistuksiin ja siten on tärkeää ymmärtää että saavutetut tulokset ovat suuntaa-antavia. Työssä saavutetut estimaatit on laskettu varaosarykelmille. Tuloksia tulkitessa on olennaista muistaa, että määritellyt rykelmät todennäköisesti sisältävät tuotteita, joiden kysyntä reagoi hinnan muutoksin varsin eri tavoin