Measurement and statistical analysis of corporate reputations

Tämän työn tarkoituksena on tutkia, miten yritysten mainetta voidaan mitata ja analysoida tilastollisesti. Yritysten mainetta on mitattu ja yritetty määritellä jo 1950-luvulta lähtien. Mainetta ei kuitenkaan ole pystytty määrittelemään yleisesti. Monet tutkijat ovat tätä yrittäneet ja löytäneet omasta mielestään parhaan mahdollisen määritelmän. Samasta syystä maineen mittaamiseen ei ole löytynyt mitään yleispätevää tapaa. Monet mittaukset keskittyvät vain yhteen tai muutamaan maineen osa-alueeseen eivätkä sitten anna kokonaiskuvaa yrityksen maineesta. Tässä työssä on käytetty Riku Ruokolahden kehittämää mainemallia, joka mittaa yrityksen kokonaismainetta kahdeksan eri dimension avulla. Nämä dimensiot ovat hallinto, talous, johto, innovaatiot, vuorovaikutus, tuotteet ja palvelut, työpaikka ja vastuullisuus. Lisäksi malli tutkii miten sidosryhmät käyttäytyvät yritystä kohtaan. Nämä sidosryhmien käytökset ovat luottamus, kriisiherkkyys, investointi, ostaminen, työn hakeminen ja suosittelu. Tämän mallin avulla T-Media Oy teetti tutkimuksen, johon vastasi 5731 suomalaista. Tässä työssä on käytetty tätä aineistoa ja vertailtu tilastollisesti naisten ja miesten vastausten eroja. Lisäksi on analysoitu kahden eri toimialan, elintarviketeollisuuden ja vähittäiskaupan, yritysten maineen ja sidosryhmätuen eroja. Analyysissa havaittiin, että miehet antoivat tutkituille yrityksille naisia kriittisemmät arvosanat lähes kaikissa mainedimensioissa. Naiset vastasivat hieman positiivisemmin ja antoivat mainekysymyksiin miehiä useammin "En osaa sanoa" -vastauksen. Sidosryhmätukea mittaavissa kohdissa havaittiin, että naiset olivat halukkaampia ostamaan tutkittujen yritysten tuotteita ja palveluita. Miehet olivat taas selkeästi naisia valmiimpia investoimaan tutkittuihin yrityksiin. Toimialavertailussa havaittiin, että elintarviketeollisuus saa mainekysymyksissä parempia arvosanoja kuin vähittäiskauppa. Sidosryhmätuen kohdalla havaittiin sama ilmiö. Ainoastaan osto ja suosittelu käytökset olivat korkeampia vähittäiskaupan kohdalla, muissa sidosryhmien käytöksissä elintarviketeollisuus oli parempi. Tämä voi johtua siitä, että vähittäiskaupan yritykset ovat suoraan kontaktissa asiakkaidensa kanssa. Näin ollen mielikuvat muodostuvat helpommin ja yleensä hiukan negatiivisemmiksi kuin yritysten kohdalla jotka eivät ole suoraan asiakaskontaktissa. Samasta syystä käytöksen arviointi näitä yrityksiä kohtaan on helpompaa.The purpose of this Master’s Thesis is to research how to measure and statistically analyze corporate reputations. Since the 1950s corporate reputation has been measured and people have been trying to define it. To this day there hasn’t been one single definition to what corporate reputation is. Many researchers have been trying to define corporate reputation and some have found a definition that they believe is the best one. For the same reasons there hasn’t been one general way to measure corporate reputation. Many measurements focus on one or couple of elements of corporate reputation and thus don’t give a bigger picture of the whole reputation. This thesis uses a corporate model defined by Riku Ruokolahti which measures corporate reputation in eight dimensions. These dimensions are: governance, financial performance, leadership, innovation, communication, products & services, workplace and responsibility. In addition, the model examines how the stakeholders behave towards the company. These behaviors are: trust, crisis sensitivity, investment, purchasing, working and recommendation. Using this model T-Media Oy carried out a survey which was answered by 5,731 people in Finland. This thesis uses this survey data to compare statistically responses of men and women. Furthermore two different industries, the food industry and retail sale were analyzed and compared for corporate reputation and stakeholder support. The analysis shows that men give more critical ratings for companies than women in almost all reputation dimensions. Women responded a little more positively and answered more often “do not know” than men did. In the stakeholder support questions women gave better ratings in the purchasing category. Men were more willing to in-vest in the companies than women. The industry analysis shows that the food industry receives better ratings in the reputation dimensions than the retail sale. Also the stakeholder support was better for the food industry than it was for the retail. Only in the willingness to purchase and to recommend the ratings were higher for the retail sale than the food industry. This may be due to the fact that retailers are in direct contact with their customers. Thus, images are formed more easily and usually slightly more negative than for the companies that are not in direct contact with their customers. For the same reason, assessment of the behavior is easier for these companies