Det bästa ur två världar - Sömlös integrering av digitala och fysiska handelskanaler

The increased use of online channels has opened up new possibilities for traditional stores to develop their businesses towards a global market place. Although the use of online retail channels has expanded rapidly among customers, the physical store still remains a crucial component in the multichannel customer experience. In this thesis, the goal was to explore how a seamless customer journey can be achieved by bridging offline and online retailing channels through the utilisation of user experience design. Previous research in retailing trends, customer motivations and existing solutions provided a basis for understanding the holistic customer journey and those factors affecting the customer’s online and offline shopping experience. Interviews conducted with customers, store associates and retailing experts provided diverse perspectives on the customer journey. In addition, field studies were conducted to obtain deeper insights about the customer’s experience in a real store environment. With the identified challenges and possibilities acquired from the research, a future concept proposal was developed through an iterative design process. The concept consists of a platform-based mobile service that combines the versatility of online channels with the qualities of the store environment. Prototypes were built in order to evaluate the experience when using the service. The outcome of the concept evaluation supports the set goal of integrating the offline and online channels in order to create an integrated customer journey. Additionally, the outcome from the evaluations showed a positive result when measuring both the pragmatic and hedonic qualities of the experience. The outcome can be seen to support the importance of a seamlessly integrated customer experience throughout the in-store and online retail channels.Den ökande användningen av internet-baserade kanaler har öppnat upp fler möjligheter för traditionella butiker att expandera sin handel till en global marknad. Trots att e-handel har ökat mycket i popularitet, har den fysiska butiken fortfarande en avgörande roll i en flerkanalig köp-upplevelse. I detta examensarbete har målet varit att utforska hur en sömlös kundupplevelse kan åstadkommas genom att kombinera fysiska och digitala handelskanaler och genom utformning av en enhetlig användarupplevelse. Existerande forskning inom detaljhandelstrender, konsumentmotivation och existerande lösningar utgjorde en bas för att förstå den enhetliga kundresan och de faktorer som påverkar kundens online och fysiska shopping upplevelse. Under projektet intervjuades konsumenter, försäljare samt experter som försåg mig med en mångfacetterad insikt i kundens köpprocess och dess faser. Därtill utfördes fältstudier för att få en realistisk bild av kundens upplevelse i en butiksmiljö. Med de identifierade utmaningarna och möjligheterna från undersökningarna, utformades ett framtida koncept med hjälp av en iterativ design process. Det slutliga konceptet består av en plattformsbaserad mobiltjänst som kombinerar online butikens mångsidiga egenskaper med den fysiska butikens fördelar. Konceptutvecklingen resulterade i prototyper som byggdes för att utvärdera idéerna med användaren för att förstå deras upplevelse under användningen av tjänsten. Resultatet av utvärderingen stöder det uppsatta målet för hur en integration av flerkanalig handel kunde skapa en enhetlig kundupplevelse. Resultaten från utvärderingen gav även gott resultat vid mätningen av hedoniska och pragmatiska värden, genom användning av AttraktDIFF som utvärderingsmetod. Resultatet stödjer betydelsen av en sömlös integration av online samt fysiska handelskanaler för att stödja en enhetlig kundupplevelse