Yhtenäisen yritysbrändin rakentaminen ja johtaminen yritysmarkkinoilla tulosyksikköorganisaatiossa - Yritysbrändistä lisäarvoa differoinnin kautta

TUTKIMUKSEN TAVOITTEET: Tutkielman teoriaosuuden päätavoitteena on selvittää kriittisimmät tekijät yhtenäisen yritysbrändin rakentamisessa ja johtamisessa yritysmarkkinoilla toimivassa, tulosyksikköorganisaatiorakenteisessa, teollisuuden alan pk -yrityksessä. Yritysbrändin rakentamista käsitellään sen kolmen osatekijän - johdon, henkilöstön ja sidosryhmien - kautta. Yritysbrändin johtamista tarkastellaan sisäisen brändijohtamisen näkökulmasta. Tutkielmassa arvioidaan myös yleisiä erilaistamistekijöitä yritysmarkkinoilla ja niiden toimivuutta yrityksen brändilupauksen, ja täten myös yritysbrändin rakentamisen, lähtökohtana. Tutkielman empiirinen osio pohjautuu teoreettiseen viitekehykseen, joka muodostetaan yhdistämällä kaksi yritysbrändeihin liittyvää teoriaosa-aluetta: yritysbrändin rakennusprosessi ja sisäinen brändijohtaminen. TUTKIMUSMENETELMÄT: Tutkimuksen empiirinen osuus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena. Tutkimuksessa käytettiin toiminta-analyyttistä tutkimusotetta, ja tutkimusaineistoa kerättiin haastattelujen ohella myös havainnoimalla. Haastatteluaineiston keruumuodoksi valittiin puolistrukturoituhaastattelu eli teemahaastattelu. Tutkielmassa haastateltiin tapausyrityksen ylintä ja keskijohtoa sekä sen asiakkaita. Yrityksen sisäisiä ja ulkoisia haastatteluja tehtiin yhteensä kymmenen. Toissijaisena aineistona hyödynnettiin yrityksen aiemmin muihin tarkoituksiin tuottamaa aineistoa, yrityksen internetsivuja, intranetiä sekä yrityksen fyysisen ympäristön havainnointia. TUTKIMUSTULOKSET: Tutkielmassa luotiin uudenlainen viitekehys yhdistämällä kaksi yritysbrändeihin liittyvää teoriaosa-aluetta yhteen. Sisäinen brändijohtaminen nähtiin oleellisena lisänä yritysbrändin rakennusprosessiin, sillä rakennusprosessi on nimensä mukaisesti jatkuvaluonteista ja vaatii alusta alkaen systemaattista johtamista. Tutkielma tuotti lisätietoa yritysbrändin rakentamisesta ja johtamisesta yritysmarkkinoilla vähemmän tutkitussa pk -yrityskontekstissa. Tulokset olivat pääosin yhdenmukaisia aiemman suuryrityskontekstissa tehdyn tutkimuksen kanssa. Myyntihenkilöstön todettiin olevan yrityksen tärkein markkinointikanava ja yritysbrändikuvan välittäjä. Havaittiin, että asiakkaille henkilökemiat ja palvelun laatu olivat tärkeitä ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä myös yritysmarkkinoilla, ja täten myös mahdollisia erilaistamistekijöitä