Semioottinen analyysi brändiarkkitehtuurista naistenvaatemainoksissa

Tutkielman tavoitteena on analysoida vaatemainoksista brändien ja brändiarkkitehtuurin merkkejä sekä selvittää, miten brändien välisiä suhteita ja brändiarkkitehtuuria voidaan visuaalisesti rakentaa ja viestiä. Tutkimusaineisto koostuu 12:sta S-ryhmään kuuluvan Sokoksen FW 2012 Look Book -katalogin naistenvaatteita mainostavasta aukeamasta. Aineisto sisältää mainoksia kuudelta eri vaatebrändiltä. Tutkimuksen teoreettisena viitekehyksenä toimii semiotiikka, brändisemiotiikka ja visuaalinen kielioppi. Lisäksi analyysissä hyödynnetään kuvien lähilukutekniikkaa. Koska niin brändi kuin semiotiikkakin ovat määritelmiltään runsaita, laadin tutkielmani selventämiseksi myös oman synteesini semiotiikasta ja brändeistä ja kutsun tätä synteesiäni Peircen merkkikäsityksen mukaan pragmaattiseksi brändisemiotiikaksi. Katalogin visuaalisen analyysin perusteella S-ryhmän S-brändin suhde Sokoksen brändiin ja sen vaatebrändeihin toteuttaa Aakerin ja Joachimsthalerin brändisuhdeasteikon erillisbrändien varjotukija-strategiaa. Sokoksen ja vaatebrändien välillä taas voidaan havaita tuettujen brändien strategia ja tarkemmin vahvan tukijan strategia. Sellaista käytetään, kun uusilla tuotteilla halutaan vahvistaa pääbrändin imagossa jotain tiettyä puolta. Tässä tapauksessa halutaan korostaa Sokosta vaatekauppana. Brändisemiotiikka auttaa ymmärtämään, että naismalleja voidaan hyödyntää brändien merkitsemisessä yhtä hyvin kuin mitä tahansa muutakin toistuvaa logiikkaa, minkä brändin analysoija oppii yhdistämään brändiin