Kuluttajan asenteet, ajatukset, normit ja käyttäytyminen verkkokaupassa

Tiivistelmä Tutkielman tavoitteet Verkkokaupan kasvu viime vuosina on ollut vahvaa ja se on syrjäyttänyt jo osin perinteiset asiointikanavat kuten myymäläasioinnin tai postimyynnin. Samaan aikaan verkkokauppa on muovannut kuluttajien asiointitapoja ja se on synnyttänyt myös uusia asiointimalleja. Näiden mallien muodostumiseen vaikuttavat kuluttajien henkilökohtaiset normit, asenteet ja ajatukset. Tämä tutkimuksen tavoitteena on tarkastella miten kuluttajien normit, asenteet ja ajatukset vaikuttavat asiointiin ja miksi ne vaikuttavat. Tämän lisäksi tässä tutkimuksessa tarkastellaan myös miten normit, asenteet ja ajatukset vaikuttavat kuluttajien luomiin mielikuviin verkkokaupasta sekä siellä koettuun asiakasarvoon. Aineisto ja tutkimusmenetelmä Tutkimus toteutettiin laadullisen tutkimuksen keinoin ja tutkimusmetodina hyödynnettiin teemahaastattelua. Tutkimuksessa haastateltiin 18 verkkokaupassa asioinutta kuluttajaa, joka olivat 20-60 -vuotiaita. Haastattelujen aikana keskityttiin saamaan tietoa kuluttajien normeista, asenteista, ajatuksista, mielikuvista ja asiointitavoista verkkokaupassa. Haastattelun jälkeen aineisto jaettiin teemoihin ja analysoitiin. Tulokset ja johtopäätökset Tutkimusmateriaalin pohjalta havaittiin selkeästi kolme kuluttajaryhmää, joista jokaisella on oma persoonallinen tapansa asioida verkkokaupassa. Impulssiostajat ovat 20-39 -vuotiaita naisia, jotka hakevat verkkokaupasta trendejä, elämyksiä ja piristystä arkeensa. Täsmäostajat hakevat kulutukseensa standardituotteita ja heidän impulssinsa ostaa tuote verkkokaupasta syntyy jo reaalimaailmassa. Täsmäostajien ryhmä muodostuu 20-39 -vuotiasta mieskuluttajista sekä yli 40 -vuotiaista kuluttajista. Kolmas kuluttajaryhmä on verkkokaupan ostoksien välttelijät, joiden asiointi verkkokaupassa sisältää vain hinta- ja tuotetietojen etsinnän ja varsinainen ostos suoritetaan myymälässä. Kuluttajien kokema arvo verkkokaupassa kytkeytyy mahdollisuuteen räätälöidä sisältöjä, asioida maantieteellisistä ja aikarajoitteista vapaasti ja mahdollisuutena päästä käsiksi erilaisiin tuotevalikoimiin