Etujärjestöjen vaikutusstrategiat itsehoitolääkemarkkinoiden sääntelyssä

AALTO-YLIOPISTON KAUPPAKORKEAKOULU TIIVISTELMÄ Markkinoinnin pro gradu- tutkielma Kesäkuu 2011 Taiju Jaatinen ETUJÄRJESTÖJEN VAIKUTUSSTRATEGIAT ITSEHOITOLÄÄKE-MARKKINOIDEN SÄÄNTELYSSÄ Tavoitteet Tutkielman tavoitteena on selvittää, miten tutkielman keskiössä olevat etujärjestöt, Päivittäistavarakauppa ry ja Apteekkariliitto, pyrkivät vaikuttamaan itsehoitolääke-markkinoiden instituutioihin edustamiensa organisaatioiden kilpailuaseman parantamiseksi institutionaalisia ja poliittisia strategioita hyväksikäyttäen. Aineisto ja tutkimusmenetelmät Tutkielman teoreettinen tarkastelu pohjautuu institutionaalisen organisaatioteorian sekä organisaation strategisen poliittisen johtamisen kirjallisuuteen. Empiirisen aineiston muodostavat vuosien 2002–2010 välillä julkaistut itsehoitolääkkeitä koskevat mediatekstit Helsingin Sanomissa, Kauppalehdessä, Taloussanomissa, Talouselä-mässä ja Markkinointi & Mainonnassa. Tutkimusmenetelmänä käytettiin sekä määrällistä sisällönerittelyä että laadullista sisällönanalyysiä. Määrällisen sisällönerittelyn avulla mediajulkaisuista poimittu laadullinen aineisto luokiteltiin ja järjestettiin uudelleen itsehoitolääkemarkkinoita koskevien mediatekstien esiintyvyyden ja näkökulmien yleiskatsauksen luomiseksi. Laadullisin menetelmin analysoitava aineisto muodostui itsehoitolääkemarkkinoita varsinaisesti käsittelevistä mediateksteistä, jotka ilmaisevat etujärjestöjen ja muiden organisaatioiden lähestymistä ja kantaa sekä vaikuttamisen ja vastaamisen keinoja itsehoitolääkemarkkinoiden sääntelyyn. Tulokset ja johtopäätökset Tutkielman tulokset osoittavat, että etujärjestöjen käyttämät institutionaaliset ja poliittiset strategiat eivät juuri vaihdelleet tarkastelujakson aikana, vaan Päivittäistava-rakauppa ry nojautui strategioihin, joilla se pyrki heikentämään Apteekkariliiton asemaa, siinä missä Apteekkariliitto pyrki vastaamaan näihin paineisiin puolustamalla omaa asemaansa. Empiirisen analyysin pohjalta voidaan myös todeta, että etujärjestöt toteuttavat institutionaalisia ja poliittisia strategioita samanaikaisesti ja rinnakkain. Avainsanat instituutio, institution, institutionaalinen toimintaympäristö, institutional environ-ment, itsehoitolääkemarkkinat, over-the-counter-medicin market, sääntely, regula-tion, strateginen poliittinen johtaminen, strategic political management, laadullinen tutkimus, qualitative research, institutionaaliset strategiat, institutional strategies, poliittiset strategiat, political strategie