Recapturing Lost Customers: An Empirical Study In E-commerce

Tez (Yüksek Lisans) -- İstanbul Teknik Üniversitesi, Fen Bilimleri Enstitüsü, 2015Thesis (M.Sc.) -- İstanbul Technical University, Instıtute of Science and Technology, 2015Müşteri geri kazanımı herhangi bir nedenle firma ile ilişkisini kesmiş ve artık kayıp müşteri olarak adlandırılan müşteri grubunun geri kazanılmasını hedefleyen bir yönetim anlayışıdır. Yeni müşteri kazanım oranlarının kayıp müşteri geri kazanım oranlarından daha düşük olması ve aynı zamanda yeni müşteri kazanımının maliyetli olması nedeni ile, kayıp müşterilerin tekrar firmaya dönmelerinin sağlanması gerek firmalar gerek araştırmacılar için daha önemli bir konu haline gelmeye başladı. Bu çalışma, var olan literatüre katkı sağlamak, şirketlere yeni yönetimsel bakış açıları kazandırmak amacı ile müşteri geri kazanımı sürecini temel olarak almıştır ve bu konu ile ilgili literatür taramasına yer verilmiş, ayrıca sürecin adımları ayrıntılı olarak incelenmiştir. Müşterilerin geri kazanılmasında müşteri geri kazanımı üzerindeki etkenler geçmiş çalışmalar da dikkate alınarak açıklanmış ve değişkenler ile ilgili hipotezler kurulmuştur. Çalışmada, müşterilerin firma ile ilk ilişkileri süresince gerçekleştirdiği alışveriş sayısının ve müşterilerin yaşlarının müşteriyi geri kazanma olasılığı ile pozitif yönlü bir ilişkisinin olduğu, son alışveriş tarihinden sonra geçen zaman ve siteyi son ziyaretinden sonra geçen zamanın artmasının müşterinin geri kazanma olasılığını negatif yönde etkilediğine dair hipotezler kurulmuştur. Ayrıca müşterinin firma ile ilişkisini sonlandırma nedeninin yüksek fiyat ile ilgili olduğu durumlarda, müşteriye sunulacak düşük fiyatlı bir teklifin bu müşterilerin geri gelme olasılığını diğer müşterilere göre arttıracağı yönündeki hipotez de çalışmada belirtilmiştir.Çalışmanın ikinci aşamasında ise müşterinin geri kazanımından sonraki yaşam süresi içerisindeki değerinin ilk yaşam döngüsündeki değeri ile orantılı olduğu sonucuna varılmıştır. Çalışmanın son aşamasında ise çalışama ile ilgili sonuçlara ve yönetimsel uygulama alanlarına yer verilmiştir.Customer reacquisition management is aimed to gain lost customers who have terminated the relationship because of a defection or any reason. Unlike the customer acquisition and retention, the customer win - back focus directly on the lost or defected customers who have quit the business relationship. Compared the cost of the customer acquisition and success rate, the reacquisition rate is very higher and costs are also very lower in the reacquisition management. With a successful regain management, the firms can take several important benefits as the lower acquisition costs, increased positive word of mouth, higher customer satisfaction and loyalty and having a chance to prevent the potential defections while learning and making improvements on the defected points that derive the termination. The purpose of this thesis is to define the regain management process and its determinants and contribute to the existing literature on this topic. First, the literature is examined to develop the backround of regain management with its determinants. This is followed by the conceptual model and hypotheses that are tested in one of the Electronic Commerce Company in Turkey. The hypotheses are explained the relationship between the propability of the customer win-back and switching reason, elapsed time since the last purchase of the customer, elapsed time since the web-site visit, the number of purchasing in the first tenure before the termination, age and gender. This research clearly identifies the variables that effect the probability of regaining lost customer and give valuable implications to managers about the customer regain management.Yüksek LisansM.Sc