Understanding what impacts the purchase intention for private label brands : effects of quality, value, loyalty, promotions and involvement, among Portuguese consumers

This thesis aims to understand what variables mostly impact the purchase intention for Private Label brands, and if such impact changes with the introduction of product involvement as a moderator effect. Specifically, the goal is to study four different categories, which differ in their involvement level, through a questionnaire based on five constructs, four of which were used in previous research, one created by the author. The information is then used to estimate linear regression models, to understand the relative impact of each of these variables on the purchase intent for private labels, of the product categories chosen. This study aims to provide information, to both retailers and national brand manufacturers, about what variables assume a more impactful role in the purchase intension, and for them to use this information as a strategic element to improve their performance in these categories, and to possibly extrapolate some of the findings to other categories. Results have shown that Quality (both its perceived level and its level of variability in a product category) in general remains as the most impactful variable. Besides Quality, Loyalty (to a specific private label and consequently retailer) and Promotions, also stand as significant variables. This means that retailers, essentially must improve the quality of their brands, in order place their brands closer to national brands, as a credible alternative.Esta tese tem como objetivo compreender quais as variáveis que afetam predominantemente a intenção de compra de produtos de marca própria, e se esse impacto se altera significativamente com a introdução do envolvimento com o produto, como efeito moderador. Especificamente, o objetivo é estudar quatro categorias diferentes, que diferem no seu nível de envolvimento, através de um questionário baseado em cinco constructos, quatro dos quais foram utilizados em pesquisas anteriores, um criado pelo autor. A informação obtida é então usada para estimar modelos de regressão linear, para entender o impacto relativo de cada uma dessas variáveis na intenção de compra de produtos de marca própria. Este estudo pretende fornecer informação, tanto para os retalhistas como para os fabricantes de marcas nacionais, sobre quais as variáveis que assumem um papel mais impactante na intenção de compra por produtos de marca própria, de modo a que eles usem estas informações como um elemento estratégico para melhorar seu desempenho nas categorias analisadas nesta tese, e possivelmente extrapolar algumas das conclusões para outras categorias. Os resultados mostraram que a Qualidade (o seu nível percebido e o seu nível de variabilidade numa categoria de produto) permanece, em geral, como a variável mais impactante. Além de Qualidade, Lealdade (para uma marca própria particular e, consequentemente, um retalhista) e Promoções, também se destacam como variáveis significativas. Isto significa que os retalhistas, essencialmente devem melhorar a qualidade das suas marcas, de modo a aproximá-las das marcas nacionais, constituindo assim uma alternativa credível