Posizionamento dell'offerta e segmentazione della domanda in funzione dei bisogni: i risultati di un'indagine empirica applicata al settore bancario italiano.

Il progetto di tesi si pone come principale obiettivo quello di indagare il posizionamento dei principali gruppi bancari italiani in funzione dell’immagine e dei bisogni emozionali di personalità e gratificazione che, secondo la clientela bancaria italiana, essi sono in grado di soddisfare. Un’ulteriore obiettivo di indagine, infine, è quello di conoscere nel dettaglio la clientela bancaria italiana in relazione al rapporto con il denaro. Il primo capitolo è dedicato al settore bancario: innanzitutto, si analizza la situazione attuale del sistema bancario italiano e i suoi principali attori, quali Intesa Sanpaolo, UniCredit, etc. Vengono di seguito introdotti i concetti di marketing bancario e marketing relazionale. Infine, un paragrafo introduce la banca e il cliente bancario del futuro. Nel secondo capitolo sono trattati i concetti di marca, “branding” applicato al settore bancario e posizionamento di marca. In particolare, le ricerche di mercato possono essere impiegate per indagare e definire il posizionamento competitivo di un’impresa, come una banca. Il terzo capitolo presenta, in ogni sua fase, l’indagine di mercato, volta ad indagare la percezione che i clienti bancari hanno in merito alla capacità degli istituti di credito italiani di soddisfare bisogni di natura funzionale, di identità sociale ed emozionale di personalità e gratificazione. Infine, vengono riportati i risultati di analisi descrittiva uni-variata, quali il profilo socio-demografico, le abitudine bancarie del campione, etc. Il quarto capitolo è dedicato all’analisi delle corrispondenze, grazie alla quale è possibile definire il posizionamento delle banche oggetto di indagine in funzione delle variabili di immagine, personalità e gratificazione. Il quinto capitolo, infine, presenta i risultati dell’analisi dei gruppi finalizzata a identificare gruppi di individui in funzione dell’attitudine verso il denaro. Sono inoltre descritti i limiti incontrati durante lo svolgimento della ricerca