Corporate Identity

Der Begriff Corporate Identity (CI) gehört in der Domäne der Wirtschaft zum Standardrepertoire des strategischen Managements und ist daher durch die Betriebswirtschaftslehre umfassend untersucht worden (vgl. Bleuß 2010, 1). Dennoch offenbaren sich aus sprachwissenschaftlicher Perspektive diverse Inkohärenzen und unreflektierte Grundannahmen der vorgelegten Konzepte, welchen häufig nur instrumentelle Funktion zur Erreichung übergeordneter ökonomischer Ziele der Gewinn- und Produktivitätssteigerung zukommt. Die sprachlich-kommunikative Dimension des CI-Konzepts gerät dabei in den Hintergrund. Der folgende Beitrag zeigt, dass Corporate Identity durchaus als sprachliches Konzept gelten kann, da Sprache primäres Medium der Selbstherstellung eines Unternehmens und damit Grundlage für seine CI ist. Erst durch sprachliche Zeichen werden abstrakte Sachverhalte wie CI in der Welt konstituiert und für andere vermittelbar. So wird die CI von Unternehmen sprachlich- konzeptuell durch Themen und Konzepte sowie sprachstrukturell auf verschiedenen Ebenen (Wort-, Syntagmen-, Satz-, Text- und Text-Bild-Ebene) linguistisch manifest. Zudem vollziehen Unternehmen verschiedene sprachliche Handlungen der Positionierung (z.B. Autoritätsverweise, Bewertungen, metaphorische Bezugnahmen), um ihre CI bei Rezipienten als gültig und salient durchzusetzen