Organization's brand performance in social networking : effects of dynamic and synergies coming from the integrated marketing communications

Publicidades, promoções de vendas e propagandas estão entre as ações de comunicação de marketing mais frequentes para uma marca organizacional ser reconhecida no mercado. A efetividade delas no desempenho da marca na rede social sugere análises longitudinais devido às oscilações das métricas e uso de ações combinadas de comunicação devido aos múltiplos assuntos sobre a organização que provocam interesses nos usuários. Este trabalho investiga a dinâmica e a sinergia das ações de comunicação de marketing no desempenho da marca organizacional na rede social. Dados das veiculações diárias das ações de comunicação e o monitoramento dos indicadores de desempenho de uma organização na rede social Facebook foram coletados ao longo de 424 dias seguidos. O estudo propôs três dimensões do desempenho na rede social como variáveis dependentes e quatro dimensões das ações de comunicação implementada pela organização como variáveis explicativas. Os resultados das regressões dinâmicas demonstraram que as ações de comunicação impessoal apresentaram maior efeito nas dimensões de desempenho de consumo e participação na página da organização; de popularidade e incentivo ao boca a boca eletrônico dos posts da organização; e de alcance e visualização desses posts. Além disso, quanto mais sinergias de ações de comunicação, maior era o desempenho em cada uma de suas dimensões, principalmente na dimensão de alcance e visualização desses posts. Os achados permitem concluir que gestores de mídia social devem utilizar frequentemente ações de comunicação simultâneas, principalmente divulgação de eventos, promoções de venda e publicidade institucional para intensificar o desempenho da marca organizacional na rede social. __________________________________________________________________________________________ ABSTRACTPublicity, sales promotions and advertising are among the most frequent marketing communication activities to an organizational brand become recognized in the market. But their effectiveness on brand performance in social networking involves longitudinal analyzes due to oscillations in metrics and comprises also the need of several matched communication activities due to the multiple issues about the organization that provoke interest in users. This study investigates the dynamics and synergies of marketing communications on the performance of an organizational brand in social networking. We collected data of communication activities and organizational brand performance metrics in the social media Facebook during 424 days. The study proposed three dimensions of performance in social networking as dependent variables and four dimensions of communication activities implemented by the organization as explanatory variables. The results of dynamic regressions showed that the activity of impersonal communication had greater effect on the dimensions of “consumption and participation within the organization’s fan page”, “popularity and encouragement to the electronic word of mouth of organization’s posts” and “the reach and views of the organization’s posts”. In addition, the more synergistic is the implementation of the communication activities, the higher the performance in each dimension, mainly in the reach of the posts and views. The findings show that social media managers must use simultaneous communication actions, especially event publicity, sales promotions and institutional advertising to enhance the performance of the organizational brand in social networking