Analisis loyalitas pelanggan telepon selular di kota bogor

Ketatnya kondisi persaingan di pasar telepon seluler di Indonesia menyulitkan perusahaan telepon seluler untuk menciptakan pelanggan baru, sehingga mempertahankan pelanggan lama menjadi sangat penting untuk membangun keunggulan bersaing serta membantu meningkatkan profitabilitas secara keseluruhan. Untuk mendapatkan pelanggan yang loyal, perusahaan tidak cukup hanya dengan menjaga tingkat kepuasan pelanggannya. Perusahaan juga perlu menawarkan value yang diinginkan pelanggan untuk bisa mendapatkan loyalitas mereka. Loyalitas pelanggan akan memicu terjadinya serangkaian aktivitas pada seluruh sistem bisnis perusahaan yang bermuara pada terciptanya siklus pertumbuhan yang berkesinambungan. Dengan pelanggan yang loyal, keuntungan dan pangsa pasar perusahaan telepon seluler dapat meningkat karena pelanggan yang loyal cenderung akan membeli ulang, membeli lebih banyak, bahkan menciptakan pelanggan baru. Keuntungan tersebut dapat digunakan untuk meningkatkan kualitas karyawan sehingga karyawan dapat memberi lebih banyak value bagi pelanggan dan akan memberikan keuntungan serta pangsa pasar yang lebih besar lagi bagi perusahaan. Hasilnya adalah perusahaan akan tumbuh secara berkelanjutan. Menurut Kotler (2003), pelanggan masa kini menginginkan kualitas dan pelayanan yang makin baik, yang disertai oleh penyesuaian (customization). Adanya tuntutan akan customization menunjukkan bahwa kebutuhan masing-masing pelanggan terhadap telepon seluler tidak sama yang disebabkan oleh adanya perbedaan karakteristik pelanggan. Perusahaan harus dapat memahami perbedaan tersebut dan berusaha sedapat mungkin untuk memenuhi keinginan masing-masing pelanggan. Ketidakmampuan perusahaan dalam memenuhi keinginan tersebut akan mengakibatkan pelanggan kecewa yang kemudian pada akhirnya dapat menurunkan tingkat loyalitasnya. Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk menganalisis karakteristik pengguna telepon seluler di Kota Bogor, mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan terhadap telepon seluler di Kota Bogor, dan mengukur tingkat loyalitas pelanggan telepon seluler di Kota Bogor. Obyek dalam penelitian ini adalah karakteristik pengguna telepon seluler, tingkat loyalitas pengguna telepon seluler, dan faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh pengguna telepon seluler yang dapat mempengaruhi tingkat loyalitas pelanggan terhadap produk telepon seluler tersebut. Sedangkan subyeknya adalah pengguna telepon seluler yang berdomisili di Kota Bogor dan berusia antara 16 hingga 55 tahun. Pemilihan Bogor sebagai tempat penelitian didasarkan pada asumsi bahwa Bogor sebagai salah satu kota penyangga DKI Jakarta dianggap mampu merepresentasikan daerah perkotaan dimana warganya memiliki mobilitas dan tingkat kebutuhan akan komunikasi yang cukup tinggi. Adapun telepon seluler yang dimaksud dalam penelitian ini dibatasi hanya pada telepon seluler yang mengusung teknologi GSM. Penelitian ini dilakukan dari bulan Maret hingga Juni 2005 menggunakan metode deskriptif dengan pendekatan survei. Data primer diperoleh langsung dari responden dengan metode wawancara dan alat bantu berupa kuesioner. Metode yang digunakan dalam pengambilan sampel adalah non probability sampling. Dalam menentukan responden digunakan convenience sampling. Jumlah sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah 150 orang responden. Sedangkan alat yang digunakan untuk menganalisis data adalah analisis cluster, analisis CHAID, analisis Structural Equation Modeling (SEM), dan Customer Loyalty Index (CLI). Hasil analisis psikografi dengan menggunakan analisis cluster dan CHAID menunjukkan bahwa karakteristik pelanggan telepon seluler di Kota Bogor terbagi ke dalam empat segmen, yaitu segmen A yang mengutamakan kenyamanan kelompoknya dan menyukai tren; segmen B yang rasional dan praktis; segmen C yang sederhana, menghindari resiko, dan sensitif terhadap harga; serta segmen D yang memiliki ikatan kuat dengan keluarga serta terbuka terhadap kemajuan teknologi namun menyikapinya dengan hati-hati. Dalam memilih telepon seluler, segmen A menyukai produk yang trendy dan mereknya telah dipercaya, segmen B memilih produk yang user-friendly dengan harga yang terjangkau, segmen C menginginkan produk yang penampilannya menarik dengan harga yang terjangkau, dan segmen D memilih produk yang memiliki fitur yang diinginkan dengan harga yang terjangkau. Agar dapat lebih memahami karakteristik pelanggan telepon seluler di Kota Bogor maka dilakukan juga tabulasi silang antara segmen yang terbentuk dengan ciri demografis maupun perilaku konsumsi. Berdasarkan hasil uji Pearson chi-square dan angka korelasi koefisien kontingensi maka hanya peubah status kepemilikan tempat tinggal saja yang benar-benar dapat menjadi ciri yang membedakan antar segmen. Hasil dari analisis SEM menunjukkan bahwa model teoritis tidak mampu menjelaskan dengan baik fakta empiris yang diperoleh di lapangan sehingga dilakukan penyesuaian terhadap model tersebut. Hasil modifikasi model menunjukkan bahwa model alternatif tersebut merupakan model yang paling bisa diterima berdasarkan fakta empiris. Estimasi parameter model hasil modifikasi menunjukkan bahwa dimensi customer value memiliki kontribusi yang signifikan dengan bentuk hubungan yang positif terhadap pembentukan loyalitas pelanggan telepon seluler di Kota Bogor sedangkan persepsi pelanggan terhadap kesesuaian antara harga dan citra merek telepon seluler memiliki kontribusi paling besar dengan bentuk hubungan yang positif dan signifikan terhadap pembentukan dimensi customer value tersebut. Dimensi customer satisfaction memberikan kontribusi yang positif namun tidak signifikan dalam pembentukan loyalitas pelanggan telepon seluler di Kota Bogor sedangkan dimensi switching barrier memberi kontribusi yang tidak signifikan dalam pembentukan loyalitas pelanggan telepon seluler di Kota Bogor dalam bentuk hubungan yang negatif. Hal ini menunjukkan bahwa loyalitas pelanggan telepon seluler di Kota Bogor paling utama dibentuk oleh dimensi customer value yang berarti keyakinan pelanggan telepon seluler terhadap value yang ditawarkan oleh produsen merupakan faktor utama yang dapat mendorong mereka menjadi pelanggan yang loyal. Di sisi lain, kontribusi dimensi customer satisfaction yang positif namun tidak signifikan dalam pembentukan loyalitas pelanggan telepon seluler di Kota Bogor menunjukkan bahwa pelanggan menganggap pengalaman mereka dalam mengkonsumsi telepon seluler tidak terlalu mengesankan untuk dapat mendorong mereka menjadi pelanggan yang loyal. Sedangkan tidak signifikannya kontribusi yang diberikan oleh dimensi switching barrier dalam pembentukan loyalitas pelanggan telepon seluler di Kota Bogor menunjukkan bahwa para produsen telepon seluler belum berhasil menciptakan hambatan yang cukup berarti bagi pelanggannya untuk dapat mencegah mereka beralih ke merek lain, yang ditunjukkan oleh kecilnya kontribusi persepsi resiko pelanggan telepon seluler jika harus beralih ke merek lain terhadap pembentukan loyalitasnya. Berdasarkan CLI, tingkat loyalitas pelanggan berturut-turut dari yang tertinggi berdasarkan segmen adalah segmen A, C, D, dan B. Sedangkan tingkat loyalitas pelanggan berturut-turut dari yang tertinggi berdasarkan merek adalah Nokia, Sony Ericsson, Siemens, Motorola, dan Samsung. Implikasi manajerial dari hasil penelitian ini adalah produsen telepon seluler sebaiknya memiliki strategi penetapan harga dengan empat kelompok harga yang berbeda untuk keempat segmen pelanggan telepon seluler. Mulai dari penetapan harga yang relatif murah terhadap produk basic untuk konsumen yang sensitif terhadap harga hingga harga yang premium terhadap produk premium untuk konsumen yang eksklusif. Hal penting yang yang harus diperhatikan adalah bahwa citra merek tidak boleh menurun dengan strategi penetapan harga yang bervariasi tersebut, khususnya dengan adanya produk-produk yang relatif murah yang memiliki potensi untuk menurunkan citra merek. Citra tersebut harus selalu melekat pada merek, apapun tipe produknya, berapapun harga produk tersebut. Menjaga dan memperkuat citra merek telepon seluler dapat dilakukan oleh produsen telepon seluler melalui berbagai strategi, antara lain dengan menciptakan desain produk yang unik dan berbeda atau menciptakan citra periklanan yang kuat. Tindakan lain yang perlu dilakukan oleh produsen, khususnya Samsung yang memiliki tingkat loyalitas terendah, adalah menargetkan segmen A untuk dijadikan pelanggan yang loyal, menetapkan standar kualitas pelayanan yang tinggi, serta melatih sumber daya manusia yang dimilikinya agar memiliki performansi kerja yang memenuhi standar tersebut. Produk pelayanan pun harus inovatif, seperti menyediakan wahana yang nyaman dan eksklusif dengan konsep kafe atau lounge dimana pelanggan bisa saling berinteraksi sekaligus mendapat edukasi dari instruktur mengenai produk yang digunakannya sambil duduk di sofa yang nyaman dan menikmati minum/snack. Hal ini dimaksudkan untuk memperkuat ikatan emosional pelanggan dengan merek yang digunakannya, selain juga untuk meningkatkan customer value