Analisis segmentasi dan loyalitas merek dari pelanggan telepon selular berbasis cdma

Secara umum, pertumbuhan industri telekomunikasi di Indonesia terus mengalami peningkatan, terutama pada pasar telepon selular. Jumlah pengguna telepon selular meningkat dengan sangat pesat, terutama pada tahun 2002 hingga tahun 2005. Hal ini menunjukkan bahwa kondisi persaingan pada pasar telepon selular semakin kompetitif. Saat ini, perkembangan pelanggan CDMA di Indonesia sangat signifikan pada 2,5 tahun terakhir. Persaingan ketat di pasar telepon seluler dengan teknologi CDMA menyebabkan mahalnya biaya akuisisi serta rendahnya loyalitas konsumen. Hal ini menuntut setiap perusahaan untuk lebih dekat dengan konsumennya dan mampu memahami kebutuhan serta keinginan konsumen. Penciptaan konsumen yang loyal menjadi hal yang sangat penting. Nilai dari pembangunan loyalitas konsumen merupakan suatu kegiatan yang tepat, bila disesuaikan dengan saat ini dimana manajemen sedang berkembang dengan sangat pesat. Berdasarkan latar belakang yang diuraikan, maka rumusan masalah yang akan dikaji adalah mengenai bagaimana karakteristik pengguna kartu telepon selular berbasis CDMA, faktor – faktor apa saja yang mempengaruhi loyalitas pelanggan serta bagaimana tingkat loyalitas pelanggan kartu telepon seluler berbasis CDMA di kota Jakarta. Dari perumusan masalah yang ada, maka penelitian ini bertujuan untuk melakukan analisis segmentasi pengguna kartu telepon selular berbasis CDMA di kota Jakarta, mengidentifikasi faktor – faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan, mengukur tingkat loyalitas pelanggan kartu telepon seluler berbasis CDMA di kota Jakarta, serta merekomendasikan strategi manajerial untuk perusahaan penyedia jasa operator telepon seluler CDMA dalam usaha peningkatan loyalitas pelanggan. Penelitian ini akan dilaksanakan pada bulan Oktober - Desember 2006. Data primer diperoleh dari hasil kuesioner dan wawancara dengan responden dan data sekunder diperoleh dari informasi statistik dalam bentuk time series (deret waktu) yang dimiliki oleh Badan Regulasi Telekomunikasi Indonesia, Asosiasi Telepon Selular Indonesia, dan instansi – instansi terkait lainnya. Untuk mengumpulkan data tersebut, jenis penelitian yang akan dilakukan adalah Descriptive Research, dengan menggunakan metode survei. Metode yang digunakan dalam pengambilan sampel adalah non probability sampling, sedangkan dalam menentukan responden digunakan convenience sampling, yaitu memilih calon responden yang kebetulan sedang berada di tempat yang dipilih menjadi lokasi penelitian. Pada penelitian ini, digunakan 8 observasi untuk setiap indikator yang di ukur agar hasil penelitian menjadi akurat dan signifikan (memenuhi rule of thumb dari SEM). Jumlah peubah indikator secara keseluruhan sebanyak 20 indikator, sehingga jumlah sampel yang di gunakan pada penelitian ini adalah 160 orang responden. Penelitian ini menggunakan metode analisis kualitatif dan kuantitatif, kemudian dilakukan langkah pengolahan dan analisis data. Metode kuantitatif menggunakan beberapa metode analisis data yang sesuai dengan tujuan penelitian, diantaranya: analisis cluster dan CHAID untuk mensegmentasikan pelanggan berdasarkan aspek – aspek psikografis, uji tabulasi silang, SEM (Structural Equation Modeling), dan perhitungan Indeks Loyalitas Pelanggan (CLI). Analisis cluster dan CHAID menunjukkan bahwa secara psikografis, responden dikelompokkan kedalam dua segmen yaitu: Believers yang memiliki karakteristik tidak senang ditemani banyak orang namun memiliki aktivitas sering berkumpul dengan teman (sahabat) dan cenderung banyak melibatkan diri dengan kegiatan sosial. Karakteristik lain pada segmen ini adalah tidak menyukai hal-hal yang trendi serta sebagian besar responden memiliki opini bahwa kartu seluler terkenal belum tentu berkualitas tinggi; segmen kedua adalah Makers yang memiliki kriteria senang ditemani banyak orang serta menginginkan jasa operator kartu seluler CDMA memiliki pusat layanan 24 jam. Sebagian besar dari responden pada segmen ini menyukai atau berminat terhadap produk dengan harga murah namun dalam memilih produk selalu berdasarkan manfaat dan kualitas selalu diutamakan. Dalam aktivitas kesehariannya responden selalu menyempatkan diri untuk menonton TV serta membaca koran atau majalah. Tidak sedikit dari responden pada segmen ini menyukai hal yang praktis atau sederhana serta memiliki opini bahwa kartu seluler terkenal belum tentu berkualitas tinggi. Loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh dimensi perilaku, switching barrier, kepuasan, kesukaan terhadap merek, dan komitmen. Analisis SEM (Structural Equation Modeling) menunjukkan bahwa hanya variabel laten Switching Barrier, Kepuasan dan Komitmen yang merupakan variabel signifikan dalam mempengaruhi loyalitas pelanggan. Berdasarkan nilai faktor muatan γ (gamma) yang dimiliki dimensi Kepuasan (customer satisfaction) yang merupakan nilai terbesar, terlihat bahwa dimensi ini mempengaruhi loyalitas pelanggan kartu telepon seluler CDMA di kota Jakarta secara positif dan signifikan. Hal ini berarti kepuasan pelanggan terhadap kartu telepon seluler CDMA yang digunakan memiliki pengaruh terbesar terhadap pembentukan loyalitas pelanggan. Dari hubungan antara dimensi loyalitas pelanggan dengan indikatornya, terlihat bahwa loyalitas pelanggan kartu telepon seluler CDMA di kota Jakarta paling utama ditunjukkan oleh ketidaksediaan pelanggan untuk membeli kartu telepon seluler CDMA dengan merek lain selain dari merek yang digunakan saat ini untuk masa yang akan datang. Hasil perhitungan Indeks Loyalitas Pelanggan (CLI) menunjukkan bahwa pelanggan kartu seluler CDMA yang memiliki tingkat loyalitas tertinggi di kota Jakarta berdasarkan segmen adalah segmen Makers, sedangkan merek kartu telepon seluler berbasis CDMA yang memiliki loyalitas pelanggan tertinggi di Kota Jakarta adalah Telkom Flexi, kemudian diikuti oleh Esia, StarOne, dan Fren. Berdasarkan nilai indeks loyalitas pelanggan yang dibagi menurut sistem berlangganan jasa telepon seluler berbasis CDMA, terlihat bahwa sistem Pasca Bayar memiliki tingkat loyalitas pelanggan yang lebih besar apabila dibandingkan dengan sistem Pra Bayar. Berdasarkan hasil penelitian yang telah dikemukakan sebelumnya diperoleh beberapa kesimpulan antara lain : (1). Dalam penelitian ini responden dikelompokkan kedalam dua segmen (segmen Believers dan Makers). Responden di segmen Believers memiliki karakteristik tidak senang ditemani banyak orang, dan tidak menyukai hal-hal yang trendi serta sebagian besar responden memiliki opini bahwa kartu seluler terkenal belum tentu berkualitas tinggi. Sedangkan responden di segmen Makers memiliki kriteria senang ditemani banyak orang serta menginginkan jasa operator kartu seluler CDMA memiliki pusat layanan 24 jam. Responden pada segmen ini juga menyukai atau berminat terhadap produk dengan harga murah namun dalam memilih produk selalu berdasarkan manfaat dan kualitas selalu diutamakan. Dalam aktivitas kesehariannya responden selalu menyempatkan diri untuk menonton TV serta membaca koran atau majalah. Tidak sedikit dari responden pada segmen ini menyukai hal yang praktis atau sederhana serta memiliki opini bahwa kartu seluler terkenal belum tentu berkualitas tinggi.(2). Loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh dimensi perilaku, switching barrier, kepuasan, kesukaan terhadap merk, dan komitmen. Namun hanya variabel laten Switching Barrier, Kepuasan dan Komitmen yang merupakan variabel signifikan dalam mempengaruhi loyalitas pelanggan. (3). Berdasarkan perhitungan CLI diketahui bahwa pelanggan kartu seluler CDMA yang memiliki tingkat loyalitas tertinggi di kota Jakarta adalah segmen Makers. Sedangkan merek kartu telepon seluler berbasis CDMA yang memiliki loyalitas pelanggan tertinggi adalah Telkom Flexi, sedangkan yang nilai loyalitas pelanggannya paling rendah adalah Fren. Berdasarkan nilai indeks loyalitas pelanggan yang dibagi menurut sistem berlangganan jasa telepon seluler berbasis CDMA, terlihat bahwa sistem Pasca Bayar memiliki tingkat loyalitas pelanggan yang lebih besar apabila dibandingkan dengan sistem Pra Bayar. Berdasarkan kesimpulan dari hasil penelitian terdapat beberapa saran yang dapat diajukan antara lain : (1). Perusahaan harus terus melakukan pengembangan dan inovasi yang disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan kartu telepon seluler berbasis CDMA, misalnya pada kinerja atribut yang saat ini terbatas pada masing – masing wilayah, penentuan tarif yang tidak konsisten dan fasilitas penting lainnya. (2). Meningkatkan kinerja dan kualitas karyawan terhadap pelayanan (layanan purna jual) yang diberikan pada pelanggan (untuk menjaga dan meningkatkan loyalitas). (3). Perlu dilakukan penelitian lebih lanjut karena kondisi pasar untuk kartu seluler CDMA saat ini belum konsisten (terus mengalami perubahan – perubahan peraturan seperti: kinerja atribut per wilayah, penetapan tarif, dan lainnya), dengan menggunakan faktor-faktor lain yang dapat mempengaruhi dan meningkatkan loyalitas pelanggan kartu telepon seluler berbasis CDMA