Analisis perilaku konsumen kota bogor terhadap produk kosmetika hijau

Di tengah permasalahan lingkungan hidup yang secara tidak langsung diakibatkan oleh aktivitas ekonomi, muncul kesadaran di tengah masyarakat akan pelestarian lingkungan. Salah satu fenomena yang memperlihatkan hal tersebut adalah kehadiran produk hijau. Di Indonesia sendiri, produk hijau belum begitu dikenal oleh konsumen. Walaupun demikian, terdapat beberapa produk hijau yang diterima dengan baik oleh pasar Indonesia seperti produk kosmetik hijau. Pasar produk kosmetik hijau di Indonesia belumlah mencapai jumlah yang signifikan. Kecilnya nilai pasar produk kosmetik hijau di Indonesia salah satu sebabnya dikarenakan masih rendahnya kesadaran masyarakat Indonesia akan produk kosmetik hijau. Kesadaran konsumen Indonesia yang relatif rendah terhadap produk kosmetik hijau mengakibatkan dampak secara simultan terhadap rendahnya pengetahuan (knowledge) konsumen akan produk kosmetik hijau sehingga menyebabkan afeksi atau perasaan menyukai (liking) terhadap produk kosmetik hijau juga relatif rendah yang pada akhirnya mengakibatkan minat pembelian (purchase intention) serta perilaku pembelian (purchase) terhadap produk kosmetik hijau juga relatif rendah. Tidak seperti atribut konvensional, atribut ekologis yang melekat pada produk kosmetik hijau tidak secara langsung dirasakan manfaatnya oleh konsumen. Manfaat ekologis dari produk kosmetik hijau yang tidak dirasakan secara langsung oleh konsumen mengakibatkan sebagian nilai ekonomi produk kosmetik hijau menjadi intangible atau tidak begitu terlihat. Penelitian ini berfokus pada perilaku konsumen terhadap produk kosmetik hijau di Kota Bogor. Alasan pemilihan Kota Bogor sebagai tempat penelitian adalah karena Bogor sebagai kota satelit Jakarta memiliki karakteristik konsumen yang khas yaitu karakteristik umumnya menyerupai karakteristik konsumen di kota besar tetapi kesadaran akan produk kosmetik hijau dapat dikatakan masih rendah. Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah, maka tujuan dari penelitian ini adalah: (1) Menganalisa karakteristik konsumen individu pengguna kosmetik di Kota Bogor; (2) Menganalisa faktor-faktor yang mempengaruhi kesediaan membayar konsumen di Kota Bogor untuk produk kosmetik hijau; (3) Menganalisa faktor-faktor yang mempengaruhi minat konsumen di Kota Bogor untuk membeli produk kosmetik hijau serta (4) Merumuskan strategi pemasaran produk kosmetik hijau. Pengolahan dan analisis data dilakukan secara kuantitatif dan kualitatif. Secara kualitatif, analisis data dilakukan dengan cara mendeskripsikan dan menginterpretasikan data yang diperoleh. Secara kuantitatif, penelitian menggunakan Theory of Planned Behaviour (TPB) untuk mengukur minat pembelian terhadap produk hijau dan menggunakan pendekatan kesediaan membayar dengan metode penilaian kontingensi untuk mengukur nilai ekonomi produk kosmetik hijau yang mencakup nilai ekologisnya. Analisis TPB secara kuantitatif menggunakan model persamaan struktural sedangkan analisis kesediaan membayar menggunakan model regresi berganda. Usia responden berkisar antara 17-59 tahun dengan tingkat pendidikan bervariasi dari tingkat pendidikan dasar hingga tingkat pendidikan pasca sarjana, adapun tingkat pendapatan per bulan bervariasi dari Rp. 200.000 per bulan hingga Rp. 30 juta per bulan. Pada umumnya responden tidak menikah dan bekerja di luar rumah. Hasil penelitian memperlihatkan bahwa pengetahuan responden mengenai lingkungan tidak begitu baik. Sementara itu, pada umumnya sikap dan perilaku responden konsumen kosmetik terkait lingkungan tergolong positif. Pada umumnya responden mempersepsikan bahwa harga produk kosmetik ramah lingkungan tidak terjangkau; produk kosmetik ramah lingkungan memiliki kualitas yang baik; mudah, nyaman serta sehat dan aman untuk digunakan; akan tetapi tidak mudah untuk didapat. Dalam hal pembelian produk kosmetik hijau, konsumen secara umum bersikap positif dan tidak terlalu mempersepsikan keberadaan faktor penghambat perilaku pembelian produk kosmetik hijau. Lebih lanjut, dalam hal pembelian produk kosmetik hijau, konsumen juga tidak terlalu mempertimbangkan pendapat orang lain Hasil penelitian memperlihatkan bahwa: umur, tingkat pendidikan, tingkat pendapatan, ecoliteracy, sikap responden terhadap tanggung jawab perusahaan akan lingkungan (resp) dan perilaku mempertimbangkan lingkungan ketika membeli produk (consd) berpengaruh secara nyata terhadap tingkat kesediaan membayar. Tingkat pendidikan, tingkat pendapatan, pengetahuan mengenai lingkungan (ecoliteracy) dan perilaku mempertimbangkan lingkungan ketika membeli produk memiliki hubungan yang postif sedangkan umur dan sikap responden terhadap tanggung jawab perusahaan terhadap lingkungan memiliki hubungan negatif. Keyakinan paling tinggi terhadap konsekuensi membeli produk kosmetik berwawasan lingkungan adalah konsekuensi ikut menjaga kelestarian lingkungan hidup, adapun referen yang paling mempengaruhi perilaku pembelian produk kosmetik ramah lingkungan adalah keluarga. Sementara itu, kehadiran faktor yang paling menghambat perilaku pembelian produk kosmetik hijau adalah faktor ketidaktersediaan produk di tempat yang mudah dijangkau Variabel sikap terhadap perilaku pembelian produk hijau dan variabel norma subyektif berpengaruh secara nyata terhadap minat pembelian produk kosmetik hijau secara searah pada taraf nyata lima persen. Variabel yang paling dominan berpengaruh terhadap minat pembelian produk kosmetik hijau adalah variabel norma subyektif. Implikasi manajerial dari hasil penelitian ini memberikan hasil berupa serangkaian strategi pemasaran yang sebaiknya dilakukan oleh pemasar produk kosmetik hijau. Pertama, pemasar produk kosmetik hijau hendaknya memprioritaskan segmen konsumen yang bersedia membayar lebih mahal untuk produk kosmetik hijau dengan cara mengembangkan strategi pemasaran yang khusus ditujukan untuk segmen konsumen ini; kedua, pemasar hendaknya memformulasikan strategi promosi baik above atau below the line yang berfokus pada perubahan sikap konsumen (attitude change strategy) terhadap produk kosmetik hijau untuk meningkatkan pangsa pasar kosmetik hijau; ketiga, pemasar harus mampu membuat produk kosmetik hijau yang inovatif dan mempertimbangkan desain produk yang ditujukan khusus untuk segmen konsumen perempuan berusia remaja dan lanjut usia serta segmen konsumen pria; keempat, pemasar harus berhati-hati menentukan strategi penentuan harga premium dan mempertimbangkan penawaran produk second line dengan lini harga yang lebih rendah; terakhir, pemasar sebaiknya meningkatkan cakupan distribusi dengan cara memasarkan produk kosmetik hijau di salon kecantikan dan department store serta menggunakan saluran pemasaran katalog pos dan internet. Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, terdapat beberapa saran yang dapat disampaikan yaitu: (1) Sebagai sebuah kategori produk yang tidak hanya memberikan manfaat ekonomis semata tetapi juga memberikan manfaat ekologis. Pemerintah sebaiknya memberi kemudahan dan insentif untuk pengembangan produk hijau; (2) Undang-undang Perlindungan sebaiknya dibuat sedemikian rupa untuk menghindari “klaim ramah lingkungan” yang tidak didasarkan pada data teknis ilmiah sehingga klaim produk hijau tidak menyesatkan konsumen dan (3) Bagi penelitian selanjutnya mengenai produk hijau, hendaknya dihitung besaran kesediaan membayar konsumen dalam satuan moneter. Dengan demikian maka kesediaan membayar dapat merefleksikan dengan lebih baik nilai ekonomi produk hijau